La era del neuromarketing en las elecciones 2016

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Neurocoach, Consultor en psicoantropología del consumo y Académico, amante del conocimiento sobre la mente y comprometido con desarrollar el talento de personas y equipos de trabajo.

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Por: Gabriel De la Vega

Hoy en día hay más elementos que hacen que el marketing, la publicidad, la comunicación (a nivel campañas internas, electorales, entre más) echen un vistazo hacia las neurociencias, con el fin de que sus prácticas sean más efectivas, más certeras y apelen a motores reales de la toma de decisiones, refiriéndome a nuestro centro de mando, el cerebro.

El objetivo con abrazar o de incorporar a las neurociencias en las estrategias de comunicación se trata de llegar a la mente del consumidor, yendo más allá de su razón, ¿por qué?, hay investigaciones científicas echas en laboratorios neuro que aportan certezas y simplifican el hecho al decir que no hay una consistencia entre lo que la gente dice querer comprar y decide comprar, o dice querer hacer y hace, es decir, existe mucho margen de diferencia.

¿Te ha tocado ver eso?, que una persona dice querer algo con todas sus fuerzas y termina por elegir algo opuesto o termina por no hacerlo, a mí sí, me ha tocado verlo en encuestas, focus group, en el aula con alumnos, con coachees, con clientes, con emprendedores, en talleres que he impartido, hasta con amigos y no se diga con la familia.

Romper paradigmas de desconocimiento

Todavía hay por ahí empresas o agencias que siguen sustentando sus campañas o estrategias en métodos tradicionales (cualitativos y cuantitativos), sin incorporar otras herramientas u otras ciencias, lo difícil es que se tardarán más tiempo e llegar a mejores resultados y seguirán teniendo aproximaciones erróneas del consumidor, estrategias que no conectan o no aceptadas, con mucha resistencia al cambio, presupuestos invertidos con rentabilidad mínima, productos o servicios que no se venden o no son bien captados, comunicaciones que impactan pero no se entienden, o campañas con mucho rating, pero que no se tradujeron en incremento de ventas.

Para descartar la idea, no se trata de engañar al consumidor o de “lavarle el cerebro” como anteriormente se decía de las investigaciones que involucraban el cerebro, hoy por hoy, también la ciencia sabe que eso es imposible y el tratar de hacerlo resultaría sumamente costoso, ineficiente, desgastante, sería una inversión altísima sin utilidades que ninguna empresa, organización o institución estaría dispuesta a pagar, mucho arriesgue sin ningún beneficio tangible.

Lo de antes no siempre es mejor que lo de hoy

A lo que me refiero es que conociendo la mente humana, los procesos cerebrales, ya sea metiéndose a laboratorios neuro o recopilando y estudiando la información existente en el campo de las neurociencias, comportamiento biológico y Consumer Neuroscience, es como realmente se le puede agregar valor al ser humano, es como realmente se apelará a dejar la intuición e involucrar certezas científicas en las formas de hacer estrategias o comunicar. Todo esto de la mano con tener productos, servicios, organizaciones, candidatos, que realmente cumplan a cabalidad lo que ofertan.

Realizar lo anterior abrirá un abanico de certezas científicas –ya lo está haciendo-, información contundente de la mente y los mecanismos cerebrales, mayor profundidad al comunicar, mayor conexión emocional, mejor enfoque para generar estrategias, información necesaria para hacer nichos psicográficos o insights realmente potentes, correctos.

El consumidor del Siglo XXI

Habría que enaltecer que los consumidores hoy por hoy son, –somos-, más inteligentes, debido a la inmediatez de la comunicación, sólo es cuestión de querer tener información sobre algo, de teclear en algún buscador y leer miles de comentarios sobre eso.

Cuestión de preguntarle a alguien cercano “qué tal salió ese producto”, “qué tal está el servicio”, “¿si conviene?“, “es de buena calidad”. Cuestión de llegar a una plaza o mall, e ir preguntando a través del Smartphone o mandando fotos a amigos o pareja, de lo que pretendemos elegir, en resumen, ya no compramos solos –tenemos esa gran opción en tiempo real-, buscamos referencias, opiniones, experiencias previas, certezas de otros que nos convenzan para dar ese paso a la compra o seguir buscando hasta sentirnos seguros.

Esta realidad de la inmediatez se junta con la gran variedad de productos, servicios u organizaciones que ofertan cosas muy parecidas o iguales (hablando de una misma categoría, marcas en el mismo rubro dentro del mismo sector de mercado), todas de una calidad similar; por ejemplo, ir a comprar un refrigerador o una pantalla podremos ver que la oferta de calidad y precio es muy parecida y que pocas marcas, nos dan un valor agregado o hacen manifiesto éste, sí es que existe, un plus, algo que nos conecte o beneficie realmente, inconscientemente hablando.

Darse cuenta de que…

Ya no es tratar de generar necesidades nuevas, el objetivo es darnos cuenta que hay muy pocas posibilidades de crear algo totalmente nuevo. Más bien la forma en cómo se cubren necesidades o se cubren las carencias es lo que se ha ido transformando e innovando, pero las necesidades siguen siendo las mismas.

Entonces las empresas, las marcas u organizaciones, están operando bajo un principio darwiniano, evolutivo, el que sobrevive es aquel que se adapta mejor al ambiente –y agrego- y sobresale el que mejor agregue valor al ser humano.

¿Cuántas empresas han desaparecido con buenos productos?, ¿cuántas marcas se han extinguido por no innovar?, ¿cuántas empresas han dejado de ser las número uno en su ramo, por no leer las tendencias, por no seguir innovando, por no cambiar la forma de mercadear, de vender, de producir?

La apuesta

Es la relevancia de conocer lo que realmente necesita el consumidor, o mejor dicho la forma en cómo decide el ser humano como un ser biológico, como ser gregario a nivel tribu (antropología), cómo se llevan cabo las conexiones neuronales cuando se activaron ciertas zonas cerebrales de recompensa o de rechazo, la relevancia de saber que hubo una respuesta cerebral que indica que el estímulo atrajo al consumidor o provocó una reacción potencial de compra a través de un correlato fisiológico.

Todo esto combinado con saber que las decisiones que tomamos en el día son emocionales, son inconscientes, esto ya fue comprado en laboratorios neuro del Harvard Institute, por mencionar uno, o laboratorios de algunas empresas de neuromarketing a nivel mundial y por mencionar algunos autores referentes en el ámbito de las neurociencias Antonio Damasio, Joseph Le’Doux, David Eagleman, han investigado y escrito sobre esto.

85% vs. 15%

Si pudiéramos establecer un número estaríamos diciendo que el 85% de las decisiones que tomamos en el día son inconscientes o subconscientes y las tomamos en 125 milisegundos, es decir, la mitad del tiempo de un parpadeo. Lo que quiere decir es que cada estímulo, en primera instancia pasa por un filtro instintivo llamado Sistema Activador Reticular Ascendente (SARA), traducido en: es bueno para la vida, me ayuda a sobrevivir o me activa porque me puede dañar o matar.

De ahí, pasa a partes subcorticales, en nuestro sistema límbico, a la amígdala cerebral, esa pequeña parte del cerebro nos advierte o nos acerca a algo. Por eso es sumamente difícil describir las emociones y nuestra forma de conocerlas o reconocerlas, lo cual hacemos, a nivel consciente a través de metáforas o igual a decir: “sentí mariposas en el estómago” (amor), “siento que no quepo en mí, siento que se me sale el corazón de la emoción” (alegría), “es como cuando te da taquicardia y mucho calor, te sudan las manos, se te sube el color en la cara y quieres golpear algo” (enojo), “tengo ganas de salir corriendo” (miedo), entre otras.

Antes de poder verbalizar, seguimos en el 85%, las emociones que anteceden nuestras decisiones,  son además correlatos fisiológicos y químicos. Es decir, impulsos eléctricos que viajan por el sistema nervioso, por estímulos internos o externos (eferentes o aferentes), que demarcan una intención, una reacción (sistema nervioso somático y autónomo), lo que se acompaña de cuestiones químicas como los neurotransmisores: la dopamina, adrenalina, serotonina, vasopresina, oxitocina, entre otros. Esto pasa antes –faltando muchos elemento- de un comportamiento, o sea, una decisión a favor o en contra, de acercamiento o de alejamiento, de frustración, de aceptación e indiferencia, de huida, de defensa.

Y después de todo eso, contando todos los procesos que no daría tiempo de explicar por el momento, traducido en 500 milisegundos es cuando entra nuestra razón (lóbulos prefrontales) en diálogo interno o externo a nivel social para dar la conclusión de nuestras decisiones (el 15% que faltaba); por ejemplo, “compré ese coche porque ahorra gasolina, me da un mejor rendimiento de combustible”, eso sería la respuesta racional. Lo que hay detrás, quizás pueda ser: el coche lo elegí rojo y deportivo, este llamó mi atención porque en mi infancia me marcó una película que me conectó emocionalmente con la vida del protagonista que andaba en un coche rojo deportivo, porque era invencible y además atraía a las chicas, entonces me generó una recordación que se disparó en mi subconsciente y determinó la decisión de mi compra.

Lo cual se denomina como improntas, una huella emocional que se traduce en tus gustos, expectativas y experiencias más profundas con grandes vínculos emocionales y situaciones de sobrevivencia. Otro ejemplo, más ilustrativo, lo encontramos en la película infantil Ratatouille cuando el crítico de comida prueba el ratatouille evocando a su mamá, el amor de ella hacia él y viceversa.

Para concluir

Hasta en la economía, podemos observar que las decisiones, que podríamos considerar sumamente racionales porque dependen de millones de dólares, tienen un carácter emocional, por ello, se está viendo un avance significativo en la neuroeconomía o en la economía conductual.

Para cerrar, siendo este el primer artículo de muchos más donde iremos desmenuzando la mente humana en la cotidianeidad, en el marketing, la comunicación o los procesos de cambio y la innovación.

El consejo es sumergirse en estos temas para no quedarse con las prácticas del pasado, pasar de una praxis de la comunicación intuitiva, “del famoso así se ha venido haciendo”, hacia una praxis y acción más científica, con certezas cerebrales, con hipótesis comprobadas o falsadas, con menos margen de error, que se traduzca en mejores utilidades, en ahorro de tiempo, en consumidores leales y clientes más contentos porque obtienen más resultados o sólo por el simple hecho de saber cómo funciona y opera ese gran laberinto que es la mente humana.

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