Para campañas al menos un año

Carlos escalanteEl marketing político comenzó a desarrollarse en Latinoamérica aproximadamente en 1973, en un principio en Venezuela y Costa Rica. Durante la elección presidencial venezolana de 1973, en la que los principales candidatos fueron Carlos Andrés Pérez y Lorenzo Fernández, ambos tuvieron asesores políticos estadounidenses: Joseph Napolitan y Marc Christ, respectivamente, quienes llegaron a aquel país con tecnología y nuevos conceptos que habían aplicado en su país.

En Estados Unidos la mercadotecnia política ya funcionaba desde los años 60 del siglo pasado, y se extendió de forma gradual, conforme las democracias se fueron estableciendo en la región. Se trata de una disciplina que recién está surgiendo en México, especialmente a partir de las elecciones federales de 2000, a raíz de las cuales se ha ido desarrollando como una herramienta de trabajo para hacer mucho más eficaces y eficientes la comunicación y la gestión.

Esto fue expresado por Carlos Escalante, presidente del Centro Interamericano de Gerencia Política (CIGP), quien, aunque despacha desde Miami, es uno de los más activos estrategas en marketing político en Latinoamérica.

El experto asistió a la Tercera Cumbre Latinoamericana de Estrategia para Gobiernos Estatales y Municipales Electos, realizada en San Luis Potosí, en cuyo marco sostuvo una conversación con Alcaldes de México.

MARKETING: PREPARACIÓN Y CREATIVIDAD

Gobernador

Escalante explica que México ha evolucionado rápidamente en materia de marketing ya que es un país muy grande y con una necesidad de desarrollarse aceleradamente en la materia, debido a un hecho muy importante: en nuestro país hay elecciones todos los años, por lo que hay experiencias muy diversas. A diferencia de nuestro caso, en otros países sólo hay elecciones cada cuatro años, como ocurre en Honduras, Costa Rica y El Salvador, por ejemplo.

Al hacer referencia del tiempo considerado como adecuado para realizar una campaña exitosa, Escalante, quien continúa la escuela del padre del marketing político, Joe Napolitan, advierte que las campañas políticas profesionales se realizan cuando menos en un año, aunque no es una regla, ya que dice: “he tenido campañas de seis o de hasta tres meses; pero en materia política, lo ideal, como mínimo, es un año”.

Lo ejemplifica con la siguiente pregunta: “¿Cuánto tiempo dura la carrera de los 100 metros planos en las olimpiadas? Menos de 10 segundos. Sin embargo, ¿cuánto dura un atleta preparándose para ella? Muchos años. Es idéntico en la política: tiene que haber una preparación de años para esos dos o tres meses que dura la campaña”.

Los tiempos actuales demandan cada vez más el uso de los medios digitales, señala el presidente del CIGP, quien agrega que en esa materia Latinoamérica cada día se desarrolla más: “Vamos en franco crecimiento exponencial; cada día tenemos una comunicación digital más fuerte, aunque cabe señalar que los documentos en papel no van a perder su peso. Lo único que ocurre es que se va a compartir la información con otros mecanismos; de hecho, todas las revistas y todos los medios escritos tienen su página web, con la que complementan su difusión”.

En el ámbito de la política, acota, también va a ser igual: la campaña puede realizarse en el papel, los pendones, volantes y mítines; pero también debe tener la parte digital, que es otro canal que va tomando mayor relevancia, pero que no sustituye el uso de los medios tradicionales.

Incluso, señala, se han desarrollado nuevos instrumentos de información instantánea: Acción 360º y Opinión-Grama, que ya funcionan exitosamente en algunos países de Centroamérica.

También recomienda que todo candidato que quiera realizar una campaña con grandes posibilidades de triunfo, deberá contar con tres características: la primera, el gusto y la habilidad para investigar, que es la base primordial; segunda, crear y desarrollar una estrategia a seguir, y la tercera, comunicar de forma eficaz los resultados de dicha estrategia.

En este contexto, al ser tan útil, casi indispensable, el contacto directo, Carlos Escalante señala también la necesidad de abrirle paso a la creatividad cuando se presenta alguna contingencia ocasionada por factores ajenos a la voluntad de los candidatos y su equipo.

Expone su caso: “Recientemente fui asesor del alcalde electo de Guadalajara, y nuestra campaña se vio envuelta en la contingencia de salud, con las instrucciones de las autoridades federales para que la gente se mantuviera en su domicilio. Entonces, hicimos la campaña desde la casa del candidato: realizamos una rueda de prensa e hicimos las cosas necesarias para que la gente no sintiera que al estar pasando por una crisis de salud pública, podríamos sacar ventaja.

“En estos casos lo que recomiendo es mucha creatividad. Nosotros la desarrollamos al arrancar la campaña adecuadamente, de manera que no se viera un mal aprovechamiento de las circunstancias”, destaca el experto.

¿ESTRATEGIA INFALIBLE?

Asimismo, resalta que hay que distinguir entre dos tipos de campañas: la negativa y la sucia. La primera consiste en conocer antecedentes oscuros o condenables de un candidato, y divulgarlos entre la opinión pública con la única finalidad de exponerlo ante la ciudadanía; pero se trata de hechos comprobados. Por el contrario, la campaña sucia se basa en afirmaciones y acusaciones sin fundamento, lo cual no es válido.

Al cuestionarlo acerca de cuál sería una estrategia infalible para realizar una campaña exitosa, Escalante afirma que no existe tal, pero indica que sí hay elementos que pueden contribuir a una campaña exitosa, como lo son el tiempo para desarrollarla, dinero para ejecutarla y talento para crearla: “Si se cuenta con todos esos elementos y no hay resultados exitosos, entonces hay que dedicarse a otra actividad, no hay más que hacer aquí”.

Por ello, dice, debe existir una preocupación por formar a las nuevas generaciones en el marketing político. La juventud está buscando cada día espacios nuevos y distintos para desarrollarse profesionalmente, lo que da la opción de empezar a trabajar desde muy joven, facilitando la posibilidad de convertirse en el futuro en un profesional exitoso en esta disciplina.

En su opinión, son los jóvenes quienes pueden ser realmente innovadores y pioneros en esta profesión, porque no hay conceptos preestablecidos en la mercadotecnia política, y la juventud viene con la mente mucho más amplia, más abierta, sin dogmas, por lo que realmente puede dejar huella.

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