La presencia de los políticos en los medios es hoy más necesaria que nunca. No basta con la comunicación directa con los ciudadanos, la que si bien es eficaz, en términos cuantitativos no es tan eficiente. Por ello es que deben de tomarse las previsiones necesarias para aprovechar cabalmente las oportunidades que la prensa brinda para difundir ampliamente los mensajes de los líderes políticos.
Es imprescindible ocupar los espacios noticiosos y beneficiarse de ellos, incluso en situaciones adversas. Esto requiere de preparación, conocimiento y control para atender de manera adecuada a los medios y dar una buena imagen, especialmente durante las entrevistas. Sobre la mejor forma de afrontarlas, Alcaldes de México sostuvo una breve conversación con Alejandro Hernández, consultor especialista en comunicación política, autor, entre otros libros, de Usted y los medios. Además, fue director de la Escuela de Periodismo Carlos Septién García y dos veces jurado del Premio Nacional de Periodismo.
¿Cuándo es conveniente para un gobernante otorgar una entrevista?
Las entrevistas son una de las vías de comunicación de un gobernante con la sociedad, por lo que en principio debe estar dispuesto a aceptarlas. Desde luego, hay que procurar dar espacio entre cada una, para que la información “respire” y evitar la saturación. Es cierto que la población en general está interesada en saber lo que prevé, quiere o se propone el gobernante, pero estar demasiado presente en los medios suele ser contraproducente. Se trata de lograr un delicado equilibrio: presencia sin desgaste.
Por otra parte, hay circunstancias difíciles en las que debe evaluarse si se debe aceptar o no una entrevista. Para el caso de una situación crítica hay dos pautas: primera, no esconderse, al menos no por mucho tiempo, porque alguien, de buenao mala fe, llenará la laguna con opiniones, rumores o especulaciones.
Segunda, ganar margen de maniobra. El gobernante debe salir y expresar, ya sea preocupación o serenidad, según el caso, y siempre mucho respeto hacia la sociedad. Se puede usar una declaración como: “en este momento no tengo toda la información, pero hoy a las ocho de la noche daré una conferencia de prensa”. Con ello bajará la presión inmediata y el personaje podrá dedicarse a reunir la información necesaria y a fijar una postura.
Pero, en general, la recomendación es que en situaciones críticas no se conceda una entrevista o se dé una conferencia de medios sin tener todos los elementos, pero hay que ser flexibles: a veces es mejor un 8 a tiempo que un 10 a destiempo.
En el caso de tragedias causadas por el ser humano o particularmente por un área a cargo del gobierno, se deben tener presentes las respuestas a tres preguntas recurrentes: qué pasó, quién es el responsable y qué se hará al respecto. En este último caso es recomendable anunciar medidas numerándolas.
MANTENER EL CONTROL
¿Cuáles son los errores más comunes de comunicación no verbal que se cometen durante una entrevista?
El más recurrente es la discordancia entre lo que se dice y cómo se dice. A veces la actitud desmiente lo que se afirma. Un candidato habla, por ejemplo, de compromiso, pero su lenguaje-actividad es de laxitud; o alguien se dice consternado, pero se agita como si estuviera pensando en los votos que estar consternado le representa.
Otro error son los ademanes, a veces ausentes y otras exagerados. Para que sean consistentes con lo que se dice hay que recordar que sirven para ilustrar, reforzar o complementar los comentarios que se externan. Si no cumplen ninguna de estas funciones, en lugar de ayudar restan fuerza o coherencia, o bien generan dudas o parecen artificiales.
El contacto visual es otro elemento importante. Si una persona no nos ve a los ojos mientras nos habla, pensaremos que algo oculta, es inseguro o está mintiendo. El contacto visual debe ser firme y amistoso, no agresivo. Cuando se establece bien, produce confianza y aceptación.
Es importante también considerar la ropa. A veces uno se viste para encajar y en otras ocasiones para distinguirse. Hay que saber en cada caso lo que se quiere: si encajar en un grupo, por ejemplo de campesinos o de empresarios, o distinguirse para transmitir liderazgo, si fuera el caso.
¿Cómo se enfrentan las preguntas incómodas y los comentarios adversos?
Con serenidad. No a todos, pero a muchos periodistas les encanta poner nervioso al personaje y se sienten particularmente retribuidos cuando éste se espanta. Cuando advierten serenidad en el entrevistado, ellos mismos guardan la artillería.
Siempre hay que recordar que así como el periodista tiene derecho a preguntar lo que quiera, el entrevistado goza de un derecho equivalente. Hay que hacerlo bien: con dominio, serenidad y conocimiento. Hay que conservar el control sobre sus propias reacciones. No se puede decir: “contesté así porque me hizo enojar”; no, el otro no nos hace enojar, uno es el que se enoja. Es una decisión propia y debe mantenerse el control, la tranquilidad y la cortesía.
No se puede gobernar, ni atender entrevistas siempre contra la pared, justificando la inacción u ocultando algo. Por eso siempre hay que recordar: para contestar bien, hay que trabajar mejor.
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