Para un cierre de campaña eficaz

EntrevistaEl cierre es la prueba final de que la campaña funcionó, y no es producto de generación espontánea. Un cierre eficaz es resultado de una estrategia de comunicación política y posicionamiento que, en su ejecución, lleva un orden. La clave está en el diseño de una “imagen objetivo”, es decir, un conjunto de atributos —como capacidad para resolver problemas, preparación o firmeza— y de temas —por ejemplo el empleo, agua o la seguridad—, que son deseados por el electorado. Ésta debe destacar nuestras fortalezas y resaltar las debilidades de los adversarios; además, debe comunicarse en el tono adecuado, de esperanza, de enfado o aquel que sea resonante con el estado de ánimo de las personas en un momento dado.

La imagen objetivo será el principal resultado del conocimiento del electorado, obtenido a través de la investigación, y tiene como propósito obtener el mayor número de votos posible.

Con la investigación (cualitativa y cuantitativa) se pretende averiguar cómo es el votante potencial, conocer su estado de ánimo, sus expectativas, sus emociones, sus necesidades, sus exigencias o deseos respecto a un candidato. En pocas palabras, permite conocer el perfil del público objetivo para dirigirse a él con eficacia, generar empatía, atraerlo, conseguir su simpatía y al final su voto. Una campaña es un ejercicio de persuasión y generación de credibilidad en torno a la historia y oferta de una persona que va a tomar decisiones que afectarán a la comunidad.

Si no se conoce a la audiencia, el contenido del mensaje caerá en el vacío, y se anticipa una dolorosa derrota.

COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Una de las muchas responsabilidades de quienes diseñan y operan una campaña electoral es tener una estrategia en la que estén claramente definidas las etapas de comunicación y operación, entre ellas la última, la de cierre, que puede capitalizar o echar a perder todo lo realizado. ¡El cierre no lo es todo, pero cómo cuenta! Esa estrategia de comunicación y posicionamiento se opera a través de un plan maestro, que articula al candidato y su equipo, al partido o alianza con la sociedad.

Ese plan debe proyectarse meses antes de que llegue el cierre, lo que raramente sucede porque, a pesar de la profesionalización reciente de las campañas producto de la competencia política, la mayoría de las campañas están plagadas de ocurrencias. La planeación sí importa.

Algunos de los peores enemigos de una campaña exitosa son la improvisación, la falta de operación escrupulosa, las opiniones de los amigos y familiares, la charlatanería, la indisciplina, el cambio de la estrategia y el no contar con profesionales expertos que apoyen en la construcción y desarrollo de cada etapa, quienes disminuyen la “curva de aprendizaje” y aportan su experiencia para evitar errores.

Por ello, resulta indispensable que el cierre de la campaña considere dos áreas clave estrechamente vinculadas entre sí: comunicación y organización.

PRDEn cuanto a la primera, es fundamental explicarles a los ciudadanos, en particular a los que no han decidido o su decisión es blanda, que llegó la hora de votar. Aquí, es conveniente solicitar el voto recordándole a la gente: ¿quién es el candidato?, ¿qué ha hecho? y principalmente ¿qué propone? Debe resaltarse por qué nuestra opción es mejor que otras y cuáles son los beneficios que el electorado obtendrá al inclinarse por ésta. Dichas razones y motivos, claro está, deben haber sido expuestos por el candidato con antelación y durante el desarrollo de la campaña. La comunicación es un ejercicio de reiteración, para que un mensaje asociado a un candidato logre abrirse paso en la mente de los electores.

Si no se construyó credibilidad en torno a ellos y a la capacidad del candidato para concretarlos, persuadir al votante en la etapa final será imposible.

Además, esa solicitud debe tener un fuerte contenido emocional; al final, la decisión se mueve más por sentimientos que por razones, de ahí que el tono con el que se maneja la comunicación resulta toral.

Debe pues cuidarse la tonalidad de la convocatoria al voto, pues si ésta no es ad hoc a las circunstancias, al estado de ánimo y a las expectativas de la gente, lo más probable es que una buena parte de la eficacia buscada en esta última etapa no se concrete.

La comunicación deberá transmitirse con un plan de medios adecuado para llegar al público que interesa. Debe considerarse que cada estado, cada municipio es distinto y deberá atenderse según su propia circunstancia. El mix media debe ser una combinación de instrumentos y medios que transmitan el mensaje de manera eficaz. Hablamos de publicidad exterior (espectaculares, pendones, bardas), de comerciales de radio y televisión, de mensajes electrónicos vía internet o las redes sociales, de correspondencia, de llamadas telefónicas, del discurso del candidato y sus voceros, así como de las vías de retransmisión (boletines, entrevistas, etcétera) por citar sólo algunos.

Dos piezas más deben sumarse a la comunicación eficaz durante la etapa final: los testimonios de “gente como uno” que refuerzan los atributos y temas del candidato y que generan preferencia, así como la suma de apoyos provenientes de prestigiados líderes y organizaciones que públicamente apoyan al contendiente.

La segunda área de trabajo vital para un cierre eficaz es la de organización. Es una condición sine qua non para lograr contundencia y éxito, que la estructura de movilización y operación tenga claro lo que debe hacer y en qué momento.

De poco sirve un gran discurso del candidato en el tono adecuado y con las propuestas estratégicas convenientes, si la concentración o mitin en el que él habla está desorganizado, o empieza tarde, o no convoca a suficientes personas, porque entonces la nota será esto último y no el discurso.

De poco ayuda el mensaje correcto de solicitud de voto, bien fraseado y bien dicho, si el departamento de giras y/o el de agenda llevan la etapa final de la campaña a las colonias equivocadas, aquellas en donde el público objetivo no es el que se busca y no es el que generará votos, porque por ejemplo, sus habitantes son partidarios duros de algún adversario.

Poco eficaz es que los promotores del voto lo soliciten a favor de un candidato porque es honesto, cuando lo que a la gente le interesa es que tenga capacidad para resolver problemas. Esos promotores tendrían que estar bien alineados con la estrategia.

La falta de organización se traduce en pérdida de votos. Además, una organización deficiente irrita al candidato, desmoraliza al equipo y acaba con el momentum de la campaña, si es que ésta lo tenía.

El cierre es el último eslabón en una larga cadena de esfuerzos tejida en torno a una estrategia de comunicación política y operada a partir de un plan maestro.

No puede haber un cierre eficaz si no está soportado en una campaña igualmente eficaz, en una estrategia clara y única, y en una operación cuidadosa. El cierre de la campaña no es para poder irse a descansar, sino para mostrarles a los adversarios que les vas a ganar.

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