Su casa de campaña virtual

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Red“Obama ganó con Twitter y Facebook”: esta es una de las frases sin sustento que más repiten nuestros políticos y aprendices de consultores. Al unísono, viejos y jóvenes políticos, o sus equipos, corren a abrir sus respectivas cuentas en las redes sociales con la creencia de haber encontrado la fórmula mágica para ganar la próxima elección.

Sin embargo, esta frase y la expectativa que genera son tan falsas como la mayoría de las ideas que sobre marketing político tienen nuestros políticos y algunos pseudoestrategas. No cabe duda que el entonces candidato Obama supo aprovechar las nuevas tecnologías, pero decir que esa fue la razón fundamental por la cual ganó la elección en 2008 constituye una exageración que impide ver las cosas con objetividad.

Frente a recursos como Facebook hay dos grandes grupos: por un lado, quienes desdeñan el potencial que tienen y, por el otro, quienes se inclinan por sobredimensionar su utilidad.

Lo cierto es que Facebook es una herramienta más en el abanico de opciones que tenemos para hacer comunicación política, pero no es “el instrumento”. Es un valioso complemento al resto de los medios de comunicación, tales como contacto personal, medios escritos, teléfono, radio y televisión, pero no los sustituye totalmente, ni mucho menos los anula.

Muchos se sorprenderían si conocieran los millonarios gastos que hacen los candidatos de Estados Unidos en correo tradicional, ése que entregan los carteros. De ahí que nadie puede hoy en día construir una candidatura o ganar una elección a partir exclusivamente de las nuevas tecnologías. La razón es muy clara: la mayor parte de los ciudadanos aún no son parte de éstas. Por lo anterior, vale la pena repasar algunas claves cuando hablamos de Facebook y su uso político.

MOVILIZA VOTANTES

Mexicanas en un tweetLas redes sociales como Facebook tienen su fundamento en un revelador estudio matemático que descubre, simplificando sus alcances, que todos los seres humanos, en cada área de nuestras actividades, sostenemos relaciones más estrechas con un grupo de entre cinco y siete personas que nos son más afines.

En términos de marketing, esa idea resultó toda una revelación pues nos permite saber que alguien que, por ejemplo, practica el golf, tendrá relación estrecha con un grupo de aficionados a este deporte, quienes tendrán a su vez, cada uno, un grupo de golfistas también cercano, y así sucesivamente.

Se trata de organizaciones que se autoconstruyen, lo cual en terrenos políticos significa que los miembros o simpatizantes de un partido o candidato tendrán necesariamente a su alrededor personas con simpatías afines. Y eso, en función de reclutamiento, organización y movilización es oro molido.

Esa es la razón por la que, siempre que se utilicen de manera adecuada, herramientas como Facebook se convierten prácticamente en una casa de campaña que sin descanso suma nuevos simpatizantes, distribuye propaganda, debate con contrincantes y opositores, convence a indecisos, organiza actividades y moviliza a los votantes para el día de la elección.

COMPLEMENTO, NO SUSTITUTO

Las redes sociales son un buen instrumento de comunicación y movilización política, pero no pueden sustituir por sí mismas al resto de las herramientas del marketing político, mucho menos a la movilización directa de las bases. Ni Twitter ni Facebook, ni las dos juntas, son suficientes para descartar a la comunicación directa, los medios escritos, la radio y la televisión; pero tampoco son un instrumento menor como para desdeñarlas.

A diferencia de los medios tradicionales, limitados a la difusión unidireccional de información, las redes sociales permiten —además de la transmisión de datos, imágenes fijas o en movimiento y sonido— la interacción que a su vez se traduce en autoconstrucción de organizaciones de apoyo, contacto con los miembros de la red, el debate y la movilización.

Por eso, una eficiente estrategia de comunicación política debe considerar a los ciudadanos que leen periódicos, a quienes escuchan radio o ven televisión, que tienen teléfono fijo o celular, que pueden ser visitados directamente y a quienes usan Internet.

UNA CUENTA NO BASTA

Usar una herramienta como Facebook para hacer marketing político no significa únicamente abrir cuentas y empezar a subir actualizaciones sin ton ni son. El marketing político en redes sociales implica elaborar toda una estrategia de comunicación, que pasa por definir con toda claridad cuál es el objetivo que se busca.

En dicha estrategia se deben considerar las tácticas que habrán de seguirse para atraer seguidores a nuestras redes sociales, los mensajes clave a comunicar, el tipo de información para publicarse, el equilibrio entre mensajes personales e informativos que se compartirán y las actividades que se sugerirán a los seguidores.

También es preciso tomar en cuenta los criterios de depuración de la lista de seguidores, los mecanismos para acelerar la autoconstrucción de la red, los términos en los que se habrá de debatir con opositores e indecisos, los temas fundamentales que se abordarán y los mecanismos de movilización real que permitirán que toda esa tarea en red se materialice en muestras tangibles de apoyo o en votos. Todo lo anterior guardando un estilo propio del lenguaje de Internet.

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