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Las palabras se convierten en servicios: Toni Puig

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El diálogo estrecho con las personas y una buena disposición para colaborar con la gente, son elementos clave para que los gobiernos transmitan sus ideas de manera eficaz

New York i love youCatalán de pura cepa, Toni Puig Picart es el padre del concepto de la marca ciudad. Formó parte del equipo que rediseñó Barcelona, España, transformándola en una marca de referencia mundial por la calidad de vida desde la convivencia y la creatividad.

Toni es profesor de branding y marketing público en ESADE, una institución académica universitaria que forma parte de la Universidad Ramon Llull, en España. Constantemente atraviesa el océano para encontrarse con equipos de gobierno y el sector civil de ciudades latinoamericanas.

El académico apuesta por el regreso de lo público para la igualdad, la educación y la cultura desde los barrios, en un diálogo de colaboración constante entre los ciudadanos y los gobiernos.

En diciembre de este año, Toni Puig estará en México como conferencista en la Cumbre Mundial de Comunicación Política, donde compartirá algunas reflexiones en la materia que pueden ser útiles para los gobiernos locales del país, algunas de las cuales se abordan en esta entrevista.

¿Cómo debe comunicar una organización pública?

La comunicación pública no son los anuncios en la televisión ni estar en la red. Debemos tener un diálogo amplio con los ciudadanos. Para reinventarnos, necesitamos regresar al punto cero de la organización porque la burocracia y las modas nos han despistado.

Una organización pública no da servicios, sino que comunica que tenemos futuro, y ese futuro es que si compartimos la ciudad saldremos todos adelante. Esta idea es más que solo gestión, ya que involucra un proyecto colectivo.

Toni Puig explica que una estrategia de comunicación pública debe aportar experiencias significativas. Para ello, hay que ser creativos y escuchar a la gente. Asimismo, apunta el experto, hay que tener una visión de largo plazo. “El cortoplacismo es una catástrofe. Una ciudad se debe pensar a 15 años”, apunta.

¿Cómo se involucra a los ciudadanos en un proyecto de gobierno?

Hay que presentar ese proyecto a la gente de manera directa, de viva voz; hay que conversar con las personas, escucharlas, ser humildes pero también líderes. Los políticos tienen que ser interlocutores directos. También hay que demostrar, con hechos, que se cumple: las palabras se convierten en servicios y proyectos para toda la gente, empezando por los más vulnerables.

¿Cómo es el ciudadano actualmente y qué temas le preocupan?

Toni Puig PicartSe formula preguntas como ¿Dónde estoy?, ¿a dónde vamos?, ¿qué podemos hacer? ¿tendré futuro?, ¿mis hijos saldrán adelante? Este presente y futuro se construye desde una comunicación creativa. Por lo tanto tenemos que ser mucho más atrevidos, imaginativos y más directos. Para lograr la confianza de los ciudadanos, debemos ser expertos en escucharlos.

Hay otra manera radicalmente democrática de gobernar. Esto lo hacen gobiernos colaborativos que suman creativamente a la ciudad o al país, desde las diferencias, en beneficio de lo común, desde un valor de marca imprescindible y con futuro emprendedor. Este presente innovador no es apto para políticos dinosáuricos disfrazados de gestores eficaces.

Toni Puig sostiene que los tiempos actuales excluyen gobiernos autistas, autoritarios, hiperpartidarios, presidencialistas “y demás espantos varios, que la mayoría dice aborrecer. Sabemos las consecuencias: los ciudadanos están realmente indignados y cada día desconfían más de los partidos insensibles y de sus gobiernos vasallos”.

¿Por qué es imprescindible la comunicación para construir lo público?

Lo público es lo común, lo compartido, lo convivencial, lo “sin exclusiones”. Este concepto, tan amable y aparentemente fácil, necesita diálogo, consenso y energía, porque la ciudad es tremendamente plural y diversa. Sin comunicación abierta y relacional, no se puede comprender lo público. Además, hoy día, cuando los asuntos económicos, financieros y comerciales se presentan como la única opción —tremendamente desiguales y excluyentes— lo público debe comunicar lo que es y se propone con más audacia. Lo único que pretendemos en comunicación pública es asociarnos todos para avanzar sin exclusiones.

¿Cómo se logra que un mensaje sea creativo y creíble?

Un mensaje público no es creíble ni creativo si no lo es también la propuesta del gobierno para la ciudad. Aquí las artimañas, camuflajes y decoraciones no son posibles, porque cualquier mensaje es una propuesta del gobierno para una mejor ciudad. El problema, cuando estos equipos de gobierno son éticos y cumplen, es que confían la comunicación pública a personas sosas, oficialistas, del propio partido o agencias que no tienen ni idea de lo público. Entienden la comunicación como un gasto, cuando debe ser inversión para compartir.

¿Cuál es la importancia del citymarketing como estrategia de posicionamiento?

El citymarketing permite tomar decisiones que faciliten situar a la ciudad en la red que deseemos: regional, estatal, internacional. Este posicionamiento jamás puede ser un vulgar eslogan o una promesa que ya sabemos que no se va a cumplir: es la ciudad que vamos a lograr sí o sí, sumando. Todas las ciudades pueden posicionarse mejor para tener más oportunidades de calidad de vida.

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