Captar turistas, cuestión de imagen

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Can CunUna campaña turística exitosa tiene que enfocarse en posicionar la marca de cada lugar, llámese centro de playa, ciudad, pueblo o sitio natural, lo que implica destacar no sólo los atractivos para los visitantes, sino también los valores, la historia, la cultura, la biodiversidad y la gente, independientemente de que los mensajes vayan dirigidos a los mercados nacional o extranjero.

Pero además de elaborar información publicitaria que contenga estos elementos, también es muy importante una política conjunta entre los tres niveles de gobierno, conforme a una estrategia global, asegura Eligio Serna Nájera, director Ejecutivo de Operación Comercial del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM).

En entrevista con Alcaldes de México, el funcionario explica que la complementariedad de capacidades federales, estatales y municipales es básica, debido a los costos y las dificultades técnicas que implica hacer una campaña de difusión. En este sentido, “trabajamos en equipo y de la mano para coordinar esfuerzos y generar sinergias con el fin de crecer en la preferencia de los turistas”.

El CPTM ofrece diversos servicios, como publicidad institucional, programas cooperativos —que integran presupuestos federales y locales—, asesoría mercadotécnica y promocional, difusión de la imagen turística de los destinos, relaciones públicas, coordinación para participar en ferias y encuentros nacionales e internacionales, atención en las oficinas de la institución en el extranjero, así como orientación sobre el uso de medios de comunicación tradicionales y en línea.

ALINEAR ESTRATEGIAS

Hoy día, el Consejo promueve 72 destinos turísticos, pertenecientes a las 32 entidades federativas del país, y que responden a varios segmentos de consumo como sol y playa, ciudades coloniales, arqueología, fiestas y tradiciones y turismo de aventura, entre otros.

En general, los gobiernos estatales y municipales han sido muy activos en la promoción de los destinos: por ejemplo en las ferias y encuentros turísticos del país y el extranjero, a los cuales concurre el Consejo con la instalación de pabellones.

Comúnmente, los servicios solicitados por estados y municipios son las acciones de publicidad, aunque también se trabaja de manera particular y con base en las necesidades específicas de los destinos.

Sin embargo, para sacar mayor provecho de los servicios es importante que en el ámbito local se generen estrategias en línea con los objetivos de promoción turística del estado. “Cuando esto se cumple es más fácil para el Consejo atender las demandas particulares, en virtud de que se ha pasado por un proceso de análisis, mejora en eficiencia y unificación”, comenta Serna Nájera.

Y si bien existen entidades locales autónomas que podrían contactar directamente al CPTM, se requiere que los interesados soliciten los servicios por medio de las secretarías de Turismo estatales, con el propósito de aprovechar la ventanilla única que ofrece el Consejo a las 32 entidades federativas del país.

MULTICOOPERACIÓN

Eligio SernaAcerca de los programas cooperativos, Eligio Serna explica que por cada peso de publicidad que ponen los destinos, el CPTM abona otro tanto y, en algunos casos, se puede integrar la industria para así multiplicar la inversión y sus beneficios.

“Estos programas están diseñados para hacer equipo con los destinos turísticos, nuestros principales clientes, y alcanzar horizontes de publicidad que no se obtendrían de manera individual”, refiere el funcionario.

Explica que la asignación de los recursos para los programas cooperativos parte en primer lugar de los presupuestos de los gobiernos estatales destinados a la promoción turística, a los cuales se agrega un monto anual que se calcula en función de tres variables: la captación de turistas en hoteles reportada por los estados en el año anterior, la infraestructura hotelera en relación con la participación nacional y la conectividad.

Sobre la formulación de las campañas de promoción turística, Eligio Serna expone que se debe buscar el posicionamiento de marca de los destinos, lo que implica mencionar los puntos de interés, además de todos aquellos elementos históricos, culturales y patrimoniales que hacen de ese lugar algo único. No obstante, a la hora de lanzar la publicidad, los mensajes tienen que diferenciarse entre los consumidores mexicanos y extranjeros

Pone como ejemplo la campaña Mexico: the place you thought you knew (México: el Lugar que Creías Conocer), que invita a los viajeros internacionales a visitar aquellos sitios de nuestro país con los que no han tenido contacto.

En el contexto nacional, la campaña México se Siente destaca los valores de pertenencia de los connacionales y los invita a adentrarse a más rincones del país y a apropiárselos a través de los sentidos. De esta forma se compite frente a los destinos internacionales.

“Ambas campañas deben ser coherentes y alineadas a una misma estrategia. Las únicas variables serán los mensajes diseñados para audiencias distintas, conservando el tono y valores”, comenta el funcionario

¿IMAGEN DE INSEGURIDAD?

Sin duda, uno de los desafíos que ha encontrado el país en su conjunto y los destinos turísticos en particular, ha sido el efecto disuasivo de la inseguridad pública sobre el ánimo de los paseantes. A decir de Eligio Serna, “no existe una percepción de inseguridad generalizada”, aunque admite que “hay destinos que deben potenciar su promoción para reposicionarse en la imagen pública”

Un ejemplo exitoso es el puerto de Acapulco que, en el primer semestre del año reportó la afluencia de 2 millones 9 mil 260 paseantes a los hoteles, lo que muestra que el destino ha recuperado su flujo natural de turistas a pesar de los incidentes que enfrentó el año pasado.

En este sentido, añade que el CPTM apoya a los estados y municipios a diseñar campañas de promoción con comunicación asertiva. En estos esfuerzos intervienen la Secretaría de Turismo federal, el Consejo, los gobiernos estatales y los municipios. “Todos en conjunto han abonado a una mejor percepción de seguridad. No es cuestión de esfuerzos individuales, sino de una política que se ha seguido para dar a conocer información objetiva”, asegura Serna.

MÉXICO SE REPOSICIONÓ

Al hacer un balance sobre los logros alcanzados en materia turística en este sexenio, el funcionario federal comenta que México ha logrado reposicionar su presencia como destino turístico en el ámbito internacional, lo que se debe en parte a una estrategia de diversificación de mercados para depender menos de Estados Unidos y atraer visitantes de otras regiones del mundo.

En paralelo, se reforzó la imagen del país hacia el exterior con la participación en foros internacionales, como el de la Organización Mundial de Turismo (OMT), el G20, el G20 Turístico, el Foro Económico Mundial y el del Consejo Mundial de Viajes y Turismo.

Como resultado, en 2011 se alcanzaron cifras récord en materia de arribo de visitantes, ya que se reportó un total de 191.5 millones de turistas —23.4 millones internacionales y 168.1 millones nacionales—. En 2012, los datos disponibles al primer semestre dejan ver que la afluencia de viajeros aumentó 6 por ciento, comparado con igual periodo del año pasado, en tanto que la ocupación hotelera repuntó 2.8 por ciento.

Dentro de los viajeros extranjeros también destaca el hecho de que proceden de 140 países, lo que demuestra los efectos positivos de la política de diversificación.

 

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