Tips de Gestión
3 tipos de difusión que atraen más turistas
Con acciones coordinadas entre todos los órdenes de gobierno y comunicación certera, incluso los lugares con mayores retos pueden convertirse en grandes receptores de visitantes y divisas
►Por Redacción Alcaldes de México
FOTO: DREAMSTIME
Antonio Ocaranza Fernández, CEO de OCA Reputación, experto en estrategias de comunicación, precisa que los países y ciudades desarrollan campañas de publicidad para reparar su imagen y reputación, y luchar contra estereotipos que influyen en las decisiones de viaje de los turistas. Agrega que, en un estudio del profesor Eli Abraham, de la Universidad de Haifa en Israel, este tipo de campañas se clasifica en tres categorías: las que se enfocan en la fuente, que se considera responsable de la mala imagen; las que ponen énfasis en audiencias específicas y las que se concentran en el desarrollo de mensajes.
Las que se basan en la fuente con frecuencia utilizan testimonios de personas que describen sus experiencias positivas de un lugar e invitan a la gente a experimentar en carne propia sus bondades para corregir malas impresiones; es una especie de “ven y velo por ti mismo”.
Aquellas que se enfocan en las audiencias destacan la cercanía geográfica al público objetivo (“estamos a solo ‘x’ horas de tu ciudad”; “nuestra ciudad es la entrada al continente”) y valores o lazos culturales comunes (“compartimos tus deseos…”; “ven, aquí todos hablamos inglés”, entre otras), describe Antonio Ocaranza.
Las estrategias más variadas tienen que ver con el desarrollo de mensajes a través de los cuales se trata de proyectar una imagen diferente. La primera de éstas busca ampliar el estrecho conocimiento que se tiene de un destino con mensajes como “somos más que montañas (Suiza)”; “hay más de Japón que los negocios…” o “esta es Arabia Saudita, construyendo el Estado-nación del futuro”.
El entrevistado detalla que otra forma más agresiva es presentar un contraargumento al estereotipo: “México es seguro… más seguro que otros lugares…”, “¿crees que aquí somos aburridos?, mira cómo nos divertimos…”. Otro extremo es, de manera chusca, ridiculizar los estereotipos y mofarse de lo que piensan las personas sobre un lugar: “Sí, podemos leer. Algunos de nosotros incluso escriben…” era el eslogan de una campaña en Misisipi. Finalmente, refiere, una campaña puede construirse alrededor de una celebridad internacionalmente famosa o de una personalidad que provenga del país que se desea promover, como cuando Shakira promociona Colombia.
Para cambiar la imagen de un destino se necesitan muchas acciones más allá de la publicidad. Una campaña quizá pueda ofrecer a los turistas nuevas formas de entender y degustar un destino, pero no cambia realidades. Si un lugar es inseguro, los turistas pedirán saber qué se hace para incrementar la seguridad y no solo conocer qué otras cosas interesantes se pueden hacer.
De acuerdo con el CEO de OCA Reputación, la comunicación más fácil, sencilla y convincente se basa en hechos. Si un destino en México tiene problemas, sería una salida falsa distraer al turista con nuevas actividades en lugar de resolverlos. Por otro lado, la promoción del destino tiene que analizarse de manera integral. La imagen de un destino también se ve impactada por la imagen que tiene su estado y el país, y hay que trabajar en esos atributos para que tenga una derrama hacia sus ciudades turísticas.
Los destinospueden enfocar sus recursos para diferenciarse de otros similares (playas contra playas, zonas arqueológicas contra zonas arqueológicas), pero le será muy costoso presentarse como una isla de seguridad en un país violento. El estudio de Abraham ofrece valiosas ideas para articular estrategias de comunicación que dirijan a audiencias mensajes relevantes para promover destinos turísticos. Con inteligencia y acciones coordinadas entre todos los órdenes de gobierno, incluso los lugares con mayores retos pueden convertirse en importantes receptores de turistas y divisas, así como generadores de empleos e ingresos, afirma Antonio Ocaranza.
Antonio Ocaranza.
