Comunicación en campaña el candidato es el mensaje

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Lo básicoEn una contienda política-electoral, la victoria se obtiene siempre con menos política y más comunicación. Es por eso que un eficiente plan de medios es aquel que no sólo logra obtener la mayor cantidad de espacios de difusión, sino el que calibra con precisión y visión uno por uno los mensajes a enviar por cada medio.

Antes de hablar de las tácticas de difusión es riguroso tener clara una estrategia comunicativa, es decir, contar con una directriz discursiva, un mensaje único que rija la campaña. Lo que llamamos “concepto rector de comunicación”, es aquel que dicta el sentido de todo discurso, de todo mensaje vía spot, flyer, boletín, mail y cualquier material que se desprenda de la campaña.

Una vez acordados los objetivos de la comunicación y definidos los públicos de impacto, se puede discutir sobre la pertinencia de difundir el proyecto por tal o cual medio, de asistir como candidato a ciertos noticiarios o programas temáticos, de diversificar los mensajes de forma equilibrada o no según el público objetivo o target, de empeñar los esfuerzos en los medios electrónicos —difusión por “aire”— o bien en los ejércitos de “tierra”.

CONOZCA A LOS MEDIOS

ConferenciaLa campaña mediática puede difundirse vía aire y vía tierra. La primera vía la conforman el grupo de medios electrónicos tradicionales como la televisión, radio y ahora Internet —en todas sus vertientes—; mientras que la segunda es la que se produce en las calles, mediante espectaculares, pendones, flyers y visitas domiciliarias.

Hasta hace algunos años, antes de la reforma electoral, las campañas se desarrollaban en mayor medida por aire. Actualmente, debido a la limitación de los tiempos oficiales para los partidos en radio y televisión, dictados por el Instituto Federal Electoral (IFE), la estrategia electoral tiene que apoyarse más en la comunicación vía Internet, así como en fortalecer las tácticas de tierra.

Hoy, más que nunca, es indispensable planear con tiempo de reserva la estrategia de televisión y radio ya que, como se mencionaba, los tiempos para la transmisión de spots son limitados. Aunado a esto, los plazos para revisión de los materiales por parte del IFE y la contratación de pautas con las televisoras y radiodifusoras es de por lo menos una semana.

Eso quiere decir que, con esta nueva reglamentación, se dan por terminados los spots de ataque y contraataque que proliferaron en años pasados, gracias a la libre venta de espacios. Actualmente, la planeación en estos medios debe contemplar un spot por cada fase de la campaña: presentación de candidato, presentación de oferta, llamado al voto y reservar al menos dos más en caso de un ataque frontal inesperado.

El aire también debe incluir una agenda de entrevistas a realizarse por líderes de opinión, tanto del ámbito noticioso como del entretenimiento. Es importante señalar que en este tipo de programas, la fortaleza no es contar con el espacio para aparecer, sino aprovechar al máximo la oportunidad de comunicarse con un público cautivo y bien definido.

Ya que la gran ventaja de la campaña en aire es la posibilidad de lograr una percepción de cercanía con la gente, es necesario adjuntar a una agenda mediática un entrenamiento de medios para el candidato y sus voceros (media training). Gracias a éste, el candidato se capacita para contestar adecuadamente a los reporteros, proyectar la mejor imagen de él o ella y, sobre todo, posicionar un mensaje estratégico ante cualquier circunstancia.

En cuanto al cine, éste se ha vuelto un medio de comercialización muy buscado, ya que en sus salas se tiene un público cautivo, en un ambiente propicio para impactar desde el lado emocional utilizando las formas literarias propias del cine, es decir, contando historias.

INTERNET

La publicidad en Internet, en lo que se refiere a banners y espacios denominados pop-ups, también son sujeto de contabilización como gastos de campaña, no obstante, sabemos que las posibilidades de la red son aún ilimitadas y las ventajas para construir liderazgos son potencialmente altas si se maneja cuidadosa y estratégicamente.

Sobra decir que, hoy en día, todos los personajes políticos desean formar parte de la comunicación virtual, pero son contados los que realmente logran atraer a los cibernautas y crear espacios de diálogo e intercambio bidireccional.

Tomando en cuenta que es a través de las redes sociales que los candidatos pueden mostrar un rostro humano, dar a conocer sus propuestas y fomentar la participación ciudadana para la construcción de un proyecto de gobierno incluyente, en el que se demuestre una verdadera representación social, una campaña moderna debe incluir la difusión de mensajes vía Internet por lo menos en cuatro formas diferentes, como se muestra en el recuadro.

CERCANÍA CON EL VOTANTE

Como en cualquier guerra, en la electoral, la tierra hay que tomarla, hay que marcar territorio y fortalecerlo para seguir avanzando. Los pendones, las bardas, los espectaculares, trípticos, volantes, perífonos, las playeras, gorras y demás objetos de uso cotidiano son los que se encargan de comunicar “músculo” y sumatoria a un mismo proyecto.

La estrategia en tierra es, por una parte, la manera de inyectar ánimo a la misma campaña y, por otra, la mejor forma de comunicar con amplitud las propuestas y hacer vínculos más sólidos con los posibles votantes.

Además de las herramientas ya mencionadas se puede contar con el envío de propuestas a través de mensajes de texto a celulares, llamadas telefónicas para informar a los ciudadanos sobre el proyecto, correo ordinario, cápsulas audiovisuales en centros comerciales, festivales de música y culturales o eventos deportivos.

Si bien hablamos de los medios de comunicación como los vehículos para hacer llegar los mensajes, sería necesario también incluir la función del candidato como un canal de comunicación con sus propias características. Al igual que por aire y por tierra, habrá entonces que calibrar de forma precisa los mensajes que se comunicarán a través del candidato, el cual paralelamente se convierte en el mensaje mismo. Él es el mensajero de un proyecto definido por un equipo pero, a la vez, es parte de ese mensaje y debe asumirse como tal.

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