Vocería, azote o dote de los gobiernos.

La comunicación es esencial en cualquier organización. Pero en particular, es necesario saber cómo deben ser aquellos personajes que constituyen la voz púbica de un ayuntamiento o dependencia gubernamental, cómo debe ser su plan de trabajo y cómo pueden convertirse ambos en una herramienta útil y no en una carga para los presidentes municipales o sus gabinetes.

Reporteros _Diciembre2013Las respuestas parecen ser cosa de sentido común; sin embargo, en más de una ocasión, los personajes que dan la cara por los gobiernos suelen tener las características contrarias a las de un facilitador de información, por lo que complican la relación con los medios y la atención del día día se transforma en un caso de crisis que puede atentar contra la imagen de las dependencias públicas.

Aunque pensaríamos que el funcionario ideal para comparecer públicamente debe ser la máxima autoridad, en este caso un presidente municipal o los titulares de las diversas secretarías, es humanamente imposible que puedan atender todos los requerimientos de los medios de comunicación. Por ello, se debe pensar en voceros que faciliten la información y sean los suficientemente claros y empáticos para hacerlo.

PLAN DE TRABAJO
¿Qué deben tener en la agenda los voceros gubernamentales? En primera instancia la claridad sobre qué y cómo comunicar. En este espacio hemos dicho que la comunicación es como una caja de herramientas, en la que se tienen diversas estrategias para alcanzar el objetivo de transmitir los mensajes correctos a las audiencias esperadas.

Es primordial que el portavoz esté al tanto de las actividades de gobierno para que pueda dar respuesta a las inquietudes de la prensa, o en su caso, comprometerse a brindarle su apoyo para tener la información más certera posible.

Otro detal le impor tante es que dicho representante debe contar con un equipo de trabajo que lo pueda ayudar a obtener los datos que los periodistas requieran, normalmente encabezado por las direcciones de Comunicación Social o Imagen.

EL ROSTRO IDEAL
El jefe de las dependencias anteriormente mencionadas o los secretarios particulares de los funcionarios pueden ser los responsables de la atención a las empresas informativas, dada su cercanía diaria con la autoridad y porque son las personas con mayor acceso a los datos que los periodistas necesitan.

Debemos recordar que muchos medios prefieren consultar a los expertos de los temas antes de escuchar la declaración de alguien que tiene las posturas desarrolladas y que entiende poco de conceptos técnicos. Por lo anterior, además del titular de alguna dependencia, también se debe pensar en el portavoz que pueda apoyar l primero a difundir de la mejor manera la información, porque no es lo mismo tener una comunicación abierta que una imprudente o temeraria.

Como vemos, la organización debe tener voceros previamente seleccionados y autorizados para atender a la prensa y a otras audiencias externas. Sin embargo, algo primordial a tomar en cuenta es que se deben centralizar y controlar los flujos de información.

LOS EMERGENTES
Otra recomendación consiste en establecer un protocolo para casos de emergencia. Aquí se sugiere tener identificados a otros representantes, que llamaremos “voceros no voceros”, cuyo trabajo es hacer sólo lo necesario hasta que lleguen los expertos en comunicación. De esta forma, cuando no se tenga disponible al portavoz oficial o las necesidades de comunicar están en algún lugar lejano, estos personajes alternos cubrirán objetivos muy específicos:

• Ganar tiempo • Tranquilizar a los medios y/o las audiencias clave
• Comunicar que el municipio está pendiente y atento al problema
• Aclarar que la persona indicada para responder estará disponible en breve, aunque sea vía telefónica

Es necesario hacerle saber a este personaje emergente que las comunicaciones son instantáneas y globalizadas, que la nota informativa de una empresa periodística puede ser reproducida sucesivamente por otras, pero algo de lo más importante es que si la prensa quiere o necesita una respuesta inmediata, sólo se deben proporcionar datos confirmados, de lo contrario se pueden complicar las cosas.

Asimismo, el vocero no oficial también tendría que entender que si se guarda información, la prensa podría buscar en otro lado la forma de llenar los vacíos.

En el supuesto de que usted tuviera que recurrir a estos portavoces emergentes, es preciso considerar que la prensa tiene preguntas básicas que responder: ¿qué ocurrió?, ¿por qué?, ¿quién es el responsable?, ¿cómo se afrontará la situación?, ¿se pudo evitar?, entre otras más. Si bien lo recomendable es tener preparadas las respuestas a estas interrogantes, se recomienda sólo contestar con la certeza de que los datos están confirmados y sin comprometerse a dar fechas o especular.

Así que, trátese de los voceros oficiales o los alternos, lo más importante de todo es practicar, promover constantemente la capacitación para los representantes y hacer simulacros en el extremo de lo que pudieran enfrentar para así estar listos ante cualquier situación mediática. Recordemos que en la comunicación, como en muchas otras áreas, la práctica hace al maestro.

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