Quiénes están detrás de las campañas

AMLODe norte a sur, en todos los municipios del país, los candidatos presidenciales llevan su mensaje. Detrás de estos políticos hay hombres y mujeres que ayudan a posicionar su imagen frente a los potenciales electores, quienes saldrán a votar el “superdomingo” electoral del 1° de julio.

Será una jornada en la que podrán participar desde los 190 mil votantes de Playas de Rosarito en Baja California, hasta los casi 70 mil ciudadanos que habitan en el distrito de Cacahuatán, Chiapas.

Los vínculos históricos sobre la integración de Chiapas a México fue uno de los temas que Alejandro González Padilla, el hombre detrás de la imagen de la candidata presidencial, Josefina Vázquez Mota, platicó con la entonces aspirante.

“Yo conozco a Josefina regresando de Chiapas en 2011. Cuando tengo la oportunidad de entrevistarme con ella iba con cierto rechazo a regresar al mundo del marketing político, pero después de 10 minutos de estar platicando, me sedujo, es una mujer padrísima, trae una propuesta increíble”, comenta el también cineasta, en entrevista con Alcaldes de México.

EPNAlejandro González se inició en la mercadotecnia hace casi 30 años. De su creatividad surgió la campaña “la ola Coca-Cola” en 1985. Nueve años después comenzó su trabajo político con el ex candidato presidencial, Luis Donaldo Colosio, posteriormente colaboró con el ex presidente Ernesto Zedillo como proveedor externo. Sin embargo, antes de terminar el sexenio fue cautivado por el ex presidente Vicente Fox.

El posicionamiento del candidato priista Enrique Peña Nieto ha sido un proyecto consistente que está por cumplir siete años con una misma empresa. La construcción del candidato al gobierno del Estado de México en 2005, el eslogan “Te lo firmo y te lo cumplo” y la proyección del político de Atlacomulco a nivel nacional ha sido atendida directamente por el director de la empresa By Power, Juan Carlos Limón.

By Power no es la empresa que traslada experiencia comercial a la política, al menos eso ponen a la vista en su página de Internet en donde centran su introducción en los servicios políticos que ofrecen.

Entre ellos destacan la selección de sound bites o insertos (fragmentos de declaraciones utilizadas en noticieros) estrategia de medios, media training, manejo de voz y diseño de imagen.

Su director, Juan Carlos Limón, quien se identifica como asesor de comunicación de Enrique Peña Nieto, señaló recientemente en el seminario El Arte de las Campañas Políticas: la Diferencia entre Ganar y Perder que las elecciones se disputan en el terreno de los votantes indecisos, pues son ellos los que inclinan la balanza.

Durante el seminario, el asesor de Peña Nieto aseguró que en la actualidad las campañas deben ser más humanas.

En el otro extremo de la mercadotecnia política se encuentran los asesores de Andrés Manuel López Obrador, comunicólogos, cineastas y hombres con experiencia política, que apuestan al mensaje y no al posicionamiento mediático. Al igual que en el equipo del priista, el trabajo de largo plazo es una constante en la construcción de la comunicación política del tabasqueño.

JVMEntre los principales destacan César Alejandro Yáñez Centeno, comunicólogo de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), quien se desempeña como estratega de comunicación desde que López Obrador era presidente del Partido de la Revolución Democrática (PRD) nacional, hacia 1996.

Yáñez es un hombre que reconoce el poder de los nuevos medios y las técnicas de análisis del entorno electoral, pero en múltiples entrevistas ha rechazado que Andrés Manuel sea un producto o una marca. En el equipo del candidato de las llamadas izquierdas también destacan cineastas como Carlos Salces, director del documental De la barbarie a la esperanza y de los videos semanales que hace López Obrador por Youtube.

El cineasta Carlos Salces comenta que el vínculo con el candidato surgió de verlo todos los días en las conferencias de prensa mañaneras que diseño César Yáñez, para posicionar al entonces jefe de gobierno del DF. La coyuntura del desafuero y asumirse como un ciudadano con responsabilidad política lo llevó a percibir a López Obrador como una posibilidad para transformar al país.

EN EL CAMINO

Al iniciar el siglo XXI, otro cineasta mexicano era seducido por el mundo del marketing político. César Martínez, socio director de MAS Consulting, narra por su parte cómo se topó con esta disciplina: “Siendo publicista de una agencia hispana de mercadotecnia en Estados Unidos (EU), uno de nuestros clientes quería ser presidente del país en el año 2000. Su nombre: George W. Bush.”

Desde entonces ha sumado la experiencia suficiente para identificar los retos que enfrentarán los candidatos mexicanos que buscarán la presidencia: “He tenido la oportunidad de trabajar en varios países y participar en tres elecciones presidenciales de Estados Unidos, y mientras más campañas sumo, más identifico similitudes. En una campaña hay que partir de que todos somos padres de familia, hijos, queremos un mejor futuro, queremos buenos trabajos, seguridad, etcétera. Son temas universales, pero deben ser planteados de una forma que la capte el votante”, asegura el consultor internacional.

La modernización de la comunicación política se le debe al presidente estadounidense Dwight D. Eisenhower, quien fue el primer candidato en contratar los servicios de una agencia de publicidad, la BBDO (siglas de sus fundadores Batten, Barton, Durstin y Osborn) para diseñar mensajes.

Desde entonces, la creencia de que el marketing construye candidatos se ha afianzado, sin embargo César Martínez advierte que hacer una campaña así tiene sus riesgos. “Puede ayudarle a comunicar, a cambiar su imagen, a ubicar sus ideas; pero a diferencia de la mercadotecnia tradicional, donde puedes dibujar un mundo ideal a partir del producto, en la mercadotecnia política el producto puede dificultar el posicionamiento de esa historia. En este negocio el producto habla, debate, twitea y es ahí donde la gente puede saber que tan bueno es o no”, comenta.

Alejandro González también guarda distancia: “Un publicista de ninguna manera puede inventar un buen candidato, pues este es una persona que tiene coherencia entre lo que siente, lo que piensa, lo que dice y lo que hace”.

Al comentarlo, el estratega, regresa al análisis de la competencia actual. “Para mí ha sido fácil como publicista porque tengo una líder, o una candidata, que es muy auténtica, es un producto que lo que piensa, es lo que dice, es lo que hace; ella es así, no es un producto inventado”, indica.

Han pasado 24 años desde la elección de “la caída del sistema” en 1988, y 11 años del “voto por el cambio”, y la transformación es una constante, comenta Alejandro González, quien asegura que “México ya despertó, especialmente yo te diría que hace 18 años ya es otro”. Por ello, el origen de sus campañas no es lo que opinan los políticos: “Yo escucho más a la gente que a los políticos, y en el caso de Josefina es un placer, porque ella escucha más a la gente que a cualquier político”.

El desarrollo de esta disciplina también ha sido vigilado desde una perspectiva crítica. El sociólogo Manuel Castells considera que la política se ha convertido en un espectáculo mediatizado, entre otras cosas por el desarrollo del marketing político.

Con el camino andado, el socio director de MAS Consulting asegura que esta disciplina restituyó su poder al ciudadano y mejoró la competencia pues hoy en día la comunicación política ésta cada vez más basada en la investigación y menos en ocurrencias.

NUEVAS HERRAMIENTAS

Alejandro GonzálezGonzález Padilla considera que en la campaña de Josefina Vázquez Mota las redes sociales se perciben como una fortaleza. Asegura, en este sentido, que las redes construyen, por muy fuertes que sean las críticas y exigencias, además de que fortalecen la democracia. “Se han convertido en un nuevo poder porque son increíblemente rápidas e influyentes y, por naturaleza, son también un vehículo para la crítica y la demanda social.”

Para César Martínez, la transformación fundamental tras la irrupción de las nuevas tecnologías es que la velocidad de estos nuevos medios exigirá capacidad de reacción rápida y serán escenario de ataques entre candidatos. “A todo ello hay que considerar que todo mundo tendrá voz. El votante ahora tiene también el micrófono y no lo va a soltar”, expone.

Pero las llamadas campañas de contraste tienen un “negro historial” en México. La polarización que generaron en 2006 llevó al Congreso de la Unión a pactar una reforma electoral que prohíbe los ataques hacia candidatos en medios electrónicos.

Autores como el estadounidense John G. Geer, asegura que las campañas de contraste enriquecen el debate y fortalecen la democracia.

Alejandro González Padilla es un crítico de las llamadas campañas negras ya que asegura que pierde el país, “porque si ganas con guerra sucia, pues vas a gobernar con dos tercios de la población muy enojada. Vas a tener un sexenio de pesadilla y pierde México”.

La experiencia de César Martínez es muy cercana a la de las campañas de contraste, pues en Estados Unidos no están prohibidas. “Cuando son ataques sin fundamento, son muy destructivas. Pero si se usan para contrastar propuestas, no lo veo negativo. Esto es, cuando con en base a información verídica se muestran las propuestas contra la del otro. A final de cuentas se llama elección y es bueno contrastar las propuestas para elegir mejor.”

El 30 de marzo comenzó el periodo de campaña electoral, de tal forma que durante 90 días, los mexicanos estarán expuestos a spots y propaganda, previamente medida y analizada.

César Martínez comenta que el periodo de campaña no es problema, sino los candados de la nueva legislación: “Con sólo un par de debates y con el árbitro electoral sacando tarjeta amarilla a cada rato, es posible que terminemos eligiendo a quien tenga los comerciales más emotivos de 20 segundos en televisión y eso sí que sería una tristeza”, expone.

Alejandro González se sabe parte un amplio equipo que está listo para iniciar esta nueva etapa, por ello ve con intensidad los días por venir: “Yo me apasiono en una campaña, o en un comercial, en una foto que le hago a Josefina, tanto como cuando hago una película. Es, finalmente, algo en lo que uno cree. Yo lo hago porque quiero hacerlo”, enfatiza.

Y también porque quiere, César Martínez enfrentará más campañas con un nuevo modelo. “Creo que ahora el control y destino de las campañas va a pasar a los electores. Ya no será un monólogo, si no un diálogo. Aquellas campañas que logren entrar en este dialogo triunfarán”, puntualiza.

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