Campañas electorales y marketing político la guerra electoral en 2009

Las campañas electoralesEl proceso electoral de este 2009 nos enfrenta de lleno a la nueva reforma electoral, que si bien ya se ha aplicado en los comicios de Nayarit y Guerrero el año pasado, será hasta julio, con la elección federal y la renovación de las gubernaturas de Sonora, San Luis Potosí, Querétaro, Colima, Campeche y Nuevo León, cuando veremos su verdadero alcance. Aunado a lo anterior, este año se celebran elecciones municipales en 13 entidades, mientras que en el Distrito Federal serán elegidos los 16 jefes delegaciones.

Los ciudadanos asistimos a estas elecciones con un sistema de partidos desgastado, con poca credibilidad en los congresos tanto federal como locales; con ganas mínimas de participar votando —se calcula al día de hoy que sólo el 34 por ciento de los electores piensa acudir a las urnas, y que sólo dos de cada diez ciudadanos saben cuándo se llevarán a cabo las próximas elecciones— y con una clase política ampliamente cuestionada.

Si a lo anterior sumamos los elementos que inciden en la coyuntura electoral y que son producto del contexto actual, como la permanencia del encono político que dividió al país por la elección presidencial de 2006; el elevado número de homicidios relacionados con la violencia producto del combate a la delincuencia organizada; así como los impactos a nivel nacional, cada vez más evidentes, de la crisis financiera internacional, entre otros, es comprensible que muchos mexicanos estemos cuestionando nuestra democracia y las instituciones que de ella emanan.

Sin embargo, las elecciones municipales son, o más bien, deberían ser los procesos electorales más importantes en los que participemos los mexicanos. Es en este ámbito donde se tocan los temas que realmente afectan la vida cotidiana de las personas; esos “microtemas” tienen más que ver con el bienestar de las personas que los grandes debates nacionales en los que se enfrascan nuestra clase política y las “cabezas parlantes” de los medios de comunicación; estos asuntos se encuentran muy alejados de la vida diaria de la gente, de sus preocupaciones inmediatas, de lo relevante para su vida y la de sus familias.

La diversidad del país hace muy difícil saber cuáles serán los temas de cada campaña; sin embargo, en general todas las campañas municipales tocan regularmente ciertos temas, como agua, drenaje y alcantarillado, pavimentación, bacheo, vialidades y tránsito, alumbrado público y basura, protección del medio ambiente, parques y jardines, espacios deportivos y culturales.

Reforma electoral en acción

Personas simpatizantesCuestionando nuestra democraciaLas elecciones municipales de 2009 corren en paralelo a tres fenómenos que serán su marco de referencia: en principio, la aplicación de la nueva ley en materia electoral; por otro lado, el viraje que la campaña de Barak Obama imprimió a la forma de hacer comunicación política, que será referente de estrategas, consultores y candidatos y, por último, la concurrencia de las elecciones de presidentes municipales y gobernador.

La nueva reforma electoral tiene tanto virtudes como defectos. Entre los primeros está la duración de las campañas políticas: será un alivio para los ciudadanos —en un país en el que todos los años hay elecciones— que el período de campañas sea breve; sin embargo, el plazo de campaña y el previo de precampañas también parecieran muy cortos para lograr un impacto de las propuestas y las personalidades de los candidatos en los electores.

La reforma tiene como uno de sus puntos más controvertidos el de la contratación de tiempos en radio y televisión.

El mecanismo adoptado para revisar el material que será transmitido por los partidos en los medios, en los tiempos contratados y asignados por el Instituto Federal

Electoral (IFE), es complicado y burocrático. La equidad que busca garantizar ese procedimiento provoca varios problemas: que los encargados de las campañas estén obligados a planear su comunicación con semanas de antelación; que no se puedan corregir las piezas de radio y televisión que no estén comunicando adecuadamente lo que manda la estrategia de comunicación; se dificulta mucho la reacción mediática y el aprovechamiento de la coyuntura y, sobre todo, hace que los spots de radio y televisión de las campañas inciten a que el televidente o radioescucha cambie de canal, lo que es un estímulo adicional para que el ciudadano se aleje más de la política, los partidos y, en última instancia, la democracia.

TelevisiónLa reforma obliga a ajustar el tipo de campaña: si hasta 1982 el actor protagónico de las campañas era el partido y, por lo tanto, las estructuras de tierra para organización y movilización, desde 1988 este acento se trasladó al aire: a la estrategia mediática de spots publicitarios en radio y televisión. Sin embargo, como decíamos más arriba, en 2009 parece que será la campaña en tierra1 la que domine el tipo de contienda.

¿Quién será el actor protagónico? Una respuesta, quizá la más sólida, indica que serán otra vez los partidos, ya que la reforma incita al trabajo territorial, de formación de estructuras y fortalecimiento de las bases partidistas. La campaña de tierra se articulará desde muchos ejes, entre los que seguramente estarán el “vestir el municipio” —bardas, espectaculares, mupis, pendones y gallardetes—, la promoción del voto a través de militantes y simpatizantes; la articulación de un ejército electoral que deberá movilizarse el día de la contienda; la organización de redes de apoyo; la entrega de propaganda mano en mano; los recorridos casa por casa; los town hall meetings en lugar de los grandes eventos públicos.

En esta forma de hacer campaña —aunque vieja en muchas de sus aplicaciones y maneras de trabajar—, lo que se hace en paralelo al candidato también cobra un lugar preponderante: las brigadas de alto impacto, así como el perifoneo tanto de propuestas como de jingles serán tácticas que retomarán un lugar prioritario frente a la ausencia y, sobre todo, aburrimiento que provocarán las campañas de aire.

Nuevas tecnologías

TelevisoresEl segundo fenómeno que impactará las campañas de 2009 serán las réplicas e imitaciones de la campaña de Barak Obama. Hoy todos los candidatos quieren imitar a este personaje, pero ninguno quiere realmente trabajar para ello.

La versión más simple para explicar por qué ganó el candidato demócrata recae principalmente en el uso que su campaña dio a las nuevas tecnologías, de forma especial, pero no única, a internet. Pero respuesta a ese nivel es muy simple: Hillary Clinton y John McCain también hicieron uso de estas nuevas herramientas, y el resultado en ambos casos fue el fracaso.

La diferencia fundamental es que Obama usó estas tácticas con dos propósitos: primero, para enviar un mensaje sólido y contundente: cambio y esperanza; segundo y más importante, para articular en torno a este mensaje a los ciudadanos. En suma, Obama usó la red como herramienta de organización de redes sociales, multiplicadoras de su mensaje y promotoras del voto, mientras que Clinton y McCain la usaron como táctica BTL (below the line) para replicar sus campañas publicitarias tradicionales de ATL (above the line), que se transmitían por radio y televisión.

Con ese referente, y además como parte de una tendencia que ya se vislumbraba desde la elección federal de 2006, en México jugarán un papel cada vez más importante los medios alternativos y las campañas BTL. Si bien el uso de internet no está tan generalizado en nuestro país como en Estados Unidos, sí es una herramienta que permite enviar mensajes focalizados por audiencias, ya que, en muchos casos, aquellos que acceden a su utilización son referentes comunicacionales de sus círculos de interacción, ya sea desde ámbitos familiares hasta laborales o de amistades.

En este sentido, las campañas en México cada vez recorrerán un mayor trecho a través de herramientas como el internet y los call centers. Hasta ahora el uso de los medios alternativos se ha visualizado, principalmente, para llevar a cabo campañas de ataque, denuncia o guerra sucia, muchas sin firma, más que para organizar y articular redes sociales o de ciudadanos con intereses específicos.

A las cada vez más recurrentes piezas de ataque que se suben a plataformas como youtube.com, o que se envían y reenvían como correos electrónicos masivos para difundir rumores y chistes, se sumarán en esta ocasión otras herramientas que se desprenden de internet, como los blogs y la creación de círculos de amigos en las llamadas redes sociales, como myspace, hi5 o facebook. Hay muchas iniciativas de ciudadanos y organizaciones que quieren hacer escuchar sus puntos de vista, las cuales rebasan las estructuras formales de una contienda y para los que la red es un instrumento privilegiado de participación en el espacio público.

SeñalamientosAdemás del uso de internet, en la campaña de 2009 tendrá un papel más relevante la utilización de los call centers. Esta herramienta será otra de las maneras en la que algunos candidatos buscarán acercarse a los electores, ya sea para hacer encuestas telefónicas sobre el rumbo de la contienda (tracking polls), como para enviar mensajes grabados de los candidatos o institucionales de los partidos políticos (telespots), y para los envíos de mensajes de texto a celulares (SMS) o para persuadir a los electores sobre las virtudes o, en su caso, riesgos de un candidato o partido específico (push polls).

Dentro del arsenal de tácticas de BTL a la que quedarán expuestos los ciudadanos, se seguirán utilizando aquellas de corte más tradicional, como el uso de brigadas especiales y por medio de la entrega de flyers sin firma, pinta de bardas y graffitti, así como activaciones negativas, guerrilla marketing y otras tácticas del marketing tradicional.

Es un hecho que internet se convertirá en un espacio de disputa que no puede ser descuidado, pero las nuevas tecnologías no serán suficientes para determinar el triunfo de un candidato: muchos de ellos tendrán sus espacios publicitarios pagados (banners) en las principales páginas electrónicas de sus localidades; otros más tendrán su página oficial o un blog, mientras que algunos buscarán reproducir redes sociales desde sitios de comunidad como Facebook. Pero lo importante seguirá siendo el mensaje.

Concurrencia

El último factor que pesará en la elección de alcaldes en 2009 será la concurrencia, si la hay, con la contienda por la gubernatura.

Habrá elecciones concurrentes de gobernador y municipios en Campeche, Colima, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí y Sonora. En el resto de los estados y del Distrito Federal, con la excepción de Quintana Roo, los comicios serán de mitad de mandato del Ejecutivo estatal o Jefe de Gobierno; además, en Tabasco y Coahuila la elección de ediles no es concurrente con la elección de diputados federales.

Si a nivel federal la sombra del abstencionismo se cierne sobre la elección de julio, es probable que el nivel de participación de las seis entidades que elijen mandatarios estatales sea superior al tercio de la población que al día de hoy se calcula que asistirá a las urnas; seguramente, éste no será el caso de los dos estados que eligen a sus autoridades municipales después de la elección federal de julio, y que será la segunda elección que celebran en este año.

A pesar de que la elección más importante para la vida cotidiana de las personas es la de sus autoridades más inmediatas, será gracias a las elecciones de gobernador que aumentará un poco la asistencia a las urnas en esas entidades. Si bien el mayor nivel de participación en una democracia siempre es deseable, también sucede que la elección de gobernador se convierte en la campaña “ancla” del resto de las candidaturas, difuminando —de cierta forma— la relevancia de lo local por debajo de lo estatal.

Las campañas se tratan de los ciudadanos; el actor protagónico de las elecciones es el ciudadano (o debería de serlo). A final de cuentas, son ellos los que deciden el resultado de una contienda; no son tontos ni son los sujetos manipulables que creen, en su arrogancia, los políticos y, muchas veces, los medios de comunicación.

Las campañas cuentan y no se tratan sólo de marketing político eficaz, menos con la nueva legislación electoral. Las campañas tratan de cómo llevarle un mensaje relevante a los electores: uno que logre convencer a las personas de que tal candidato será capaz de cumplir con sus sueños o de evitar sus temores.

Fortalecimiento del dinero y de la partidocracia

El actor protagónicoSin el papel predominante de los medios de comunicación en las campañas políticas, ya sea porque el formato propuesto por la reforma restringe la creatividad, impide aprovechar las oportunidades de la coyuntura y prohíbe a ciudadanos y organizaciones expresar sus puntos de vista a través de esos medios, y porque la prensa en los estados de la República dista mucho de manejarse con estándares similares a los que se utilizan en democracias más avanzadas, las elecciones se han volcado al trabajo de tierra, casa por casa. Sin embargo, el “ogro“ que los medios representaban se llama ahora dinero, y pareciera que quien más tenga, ya sea para movilizar estructuras o para ejercer coerción, inhibir o descaradamente comprar el voto, será el que tenga las mayores oportunidades para lograr su objetivo electoral. A lo anterior habrá que sumar las prepotentes campañas publicitarias e inauguraciones de obras “monumentales” que ejercen los partidos en el gobierno en los meses previos a la contienda.

En este contexto, se prenden algunas luces ámbar y rojas sobre las próximas elecciones, cuyo impacto a nivel municipal puede significar el fortalecimiento de los partidos en de trimento de una ciudadanía que cada vez se siente más alejada de la política o, por el contrario, del poco probable pero esperanzador caso en que los electores se sientan representados por sus elegidos, y que la política y las elecciones vuelvan a centrarse en los ciudadanos.

Finalmente, nos encontramos como antes de la reforma electoral de 1996: el éxito o fracaso de las campañas de 2009 radicará en tener una amplia cobertura de representantes de casilla, un número elevado de promovidos y en la movilización el día de la jornada electoral, así como contar con brigadas de inhibición de las “malas artes” de la competencia y una estructura jurídica de defensa del voto y denuncia de irregularidades; pero ahora, además, se sumará el uso de los medios alternativos y las tácticas BTL.

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