Marca Ciudad o City Marketing: guía rápida para saber qué es y cómo construirla en administraciones municipales

Por Vladimir Humberto Herrera Aquino*

“No hay más camino para una ciudad que rediseñarse”

Este 01 de enero de 2022 tomaron protesta aproximadamente 1,923 ayuntamientos y alcaldías de 30 entidades federativas (Badillo, 2021). Cada uno de ellos han asumido retos importantes como darles estabilidad económica, social y política a sus municipios, sin embargo, no tienen que dejar de lado la innovación y hacer destacar las particularidades de cada territorio para posicionar su gestión más allá de lo local.

El concepto de marca ciudad o city marketing va más allá de crear un slogan del trienio o colocar unas letras gigantes enfrente del palacio municipal, de manera puntual es una estrategia de atracción que se enfoca en aprovechar los rasgos particulares de cada lugar, sus atributos, su personalidad propia y su identidad lo que hace que puedan visibilizarse de manera externa o mundial (Cortina, 2008, p.17).

En síntesis, es una campaña prolongada generada por los gobiernos locales para diversos fines como: posicionar sus territorios, atraer turismo o detonar la economía. Según Puig (2009, p. 30) las ciudades deben aspirar en la actualidad a tener su propia marca, pero necesitan rediseñarse.

Tomando en cuenta la premisa anterior podemos extender 5 puntos clave que se tienen que considerar antes de implementar la marca ciudad:

  1. La marca ciudad no es a corto plazo, ni de resultados inmediatos, al igual que un producto las “recompensas” son a largo plazo, y los beneficios en muchas ocasiones son de por vida.
  2. La marca ciudad no busca resaltar a quien encabeza la gestión municipal.
  3. Es un tema que trasciende colores partidistas.
  4. No es de rentabilidad electoral sino ciudadano.
  5. Se busca beneficiar a la mayor cantidad de personas a manera de hacerlos sentir parte del proyecto o darles una utilidad.

Cuando se logra la simetría entre la propuesta gubernamental y la ciudadana, suelen darse propuestas viables y sostenibles en el tiempo, las administraciones no pueden por si mismos echar andar proyectos, el único camino al éxito es la corresponsabilidad.

A continuación, presentamos algunos ejemplos exitosos de marca ciudad que han hecho evolucionar territorios:

  • Marca comercial y marítima: Barcelona en la década de los sesenta tenía una imagen de ciudad con un puerto triste, las calles eran intransitables, el paisaje urbano era viejo, sin embargo, con la colaboración de arquitectos, empresarios, políticos etc. Se plantearon la meta de convertirlo en la capital del Mediterráneo y hoy es referente del comercio marítimo por su infraestructura de transporte y servicios (Velasco, 2013, p.25).

 

  • Marca tecnológica: Silicon Valley se convirtió en la ciudad de la tecnología, rodeada de poderosas empresas, pero para eso ha formado sus ciudadanos con gran calidad educativa rodeada de diversas instituciones; fomento y premio la innovación; realizó fuertes inversiones en investigación; se dieron facilidades de creación de empresas; el precio de la tierra era barata; todo ese conjunto de factores lograron tener lo más valioso que es la cultura creativa, emprendedora y especializada, hoy Google y Apple se encuentran dentro de este territorio (Velasco, 2013, p.18).

 

  • Marca cultural y eventos: No solo en el extranjero se han logrado casos de éxito, el Estado de Oaxaca y Aguascalientes han logrado posicionarse en el rubro del folklore, tradiciones, costumbres e historia. En el caso del primero la Guelaguetza y la feria del mezcal son eventos que le han dado impulso para resaltar a nivel mundial; el segundo conocido por la feria más grande, no solo de la ciudad capital sino de México, con una de las exposiciones ganaderas más importantes en América Latina. Cabe destacar que, a pesar de ser fiestas muy antiguas, los gobiernos actuales lo han sabido llevar para ser destinos turísticos internacionales.

 

  • Marca por recursos naturales y creatividad: De manera local tenemos el ejemplo de dos municipios que han sabido manejar su marca ciudad, tal es el caso de Atlixco donde podemos encontrar la Villa iluminada la cual ha atraído a visitantes de otros Estados, pero sobre todo grandes alianzas con agencias de viajes que han aumentado los ingresos locales. Por otra parte, tenemos Zacatlán un pueblo mágico que es destino turístico todo el año, y que ha sabido explotar la cosecha de manzanas convirtiéndola en la principal actividad económica misma que se ha convertido en la marca del lugar y hoy se coloca dentro de los mejores lugares para visitar.

En este sentido, la clave principal está en conocer el entorno, definir que se produce, que se consume, los recursos naturales disponibles, el clima, cultura, educación y evaluar los factores fuertes que tiene el municipio y que lo haría destacar de los demás. De esta forma, veremos cual es la imagen actual, podremos plantear un objetivo, diseñar proyectos, perfeccionar una narrativa y una masiva campaña de comunicación para llegar a personas potenciales.

Crear un city marketing no es momentáneo, hacerlo en su periodo de gestión es apostarle a inmortalizar un legado de una administración, hay que tomar en cuenta que las grandes acciones que han cambiado al mundo nunca han tenido que ver con rentabilidad electoral, sino en dejar acciones que sean útiles para los ciudadanos.

 

*Mtro. Vladimir Humberto Herrera Aquino

Consultor Político y Director General de GOBERNA

Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad José Vasconcelos de Oaxaca, cuenta con una maestría en Comunicación Política en la Salle Oaxaca. Maestrante en Ciencia de Datos e Inteligencia de Negocios por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP).

Actualmente es Director General y fundador de GOBERNA DIGITAL (consultoría dedicada a la innovación en campañas electorales y asesoría en temas de gobierno). Además, es catedrático en distintas universidades del Estado de Oaxaca (Universidad Anáhuac, Univas, Universidad Univitas etc.) impartiendo materias como: Data Driven Decisión, Política Pública, Ciencia Política etc.

Es articulista de distintas revistas especializadas en política y economía (revista líderes y política es). Ha laborado en la Administración Pública Estatal y Municipal en áreas como: políticas públicas, organización y capacitación electoral etc.

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Referencias bibliográficas

Badillo D. (2021). ¿Qué se elige en las elecciones del 06 de junio de 2021? Periódico el Economista en línea. [Consultado el 11 de enero de 2022]. Disponible en: https://www.eleconomista.com.mx/politica/Que-se-elige-en-las-elecciones-del-6-dejunio-de-2021-20210606-0004.html

Cortina J. (2008). Identidad, identificación, imagen. Fondo de Cultura Económica, Mexico. [Consultado el 11 de enero de 2022].

Velasco Guillermo. (2013). Claves para generar estrategias de marca ciudad: algunas experiencias exitosas. Asociación de comunicación política, primera edición editorial Porrúa.

 

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