¿Crisis? Asegure una buena comunicación

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Periódicos 1Una crisis es cualquier incidente no esperado que pone en riesgo la vida, la seguridad, la salud, el patrimonio o la imagen de una persona, institución, organización o empresa. Sin importar el tipo de riesgo o consecuencias, todas las crisis reúnen los mismos elementos: víctimas y villanos, imágenes, drama, búsqueda de culpables, fuentes enfrentadas y opiniones contradictorias. Las fuentes más comunes de las crisis son: rupturas o escisiones; accidentes; problemas o incidentes técnicos; eventualidades violentas, como agresiones, enfrentamientos físicos o secuestros; acusaciones de corrupción; conflictos legales, laborales o vecinales; críticas de líderes de opinión y cuestionamientos de organizaciones o gobiernos extranjeros.

Prácticamente todas las crisis atraviesan por las mismas etapas: sorpresa, falta de información, pérdida de control, cuestionamiento público sin precedente, percepción de amenaza, pánico y soluciones inmediatistas. Éstas, también llamadas “búsqueda acelerada de chivos expiatorios”, pueden ser injustas y dolorosas, porque no se piensan ni se razonan, y suelen ser medidas desesperadas que se toman cuando se ha perdido el control de la situación.

ETAPAS COMUNICATIVAS

TVToda situación de crisis tiene un ciclo: inicio, desarrollo de respuestas y reacción. Éste es el punto dónde se debe actuar, y donde la curva puede tomar dos caminos: un manejo erróneo que desencadene la pérdida de control, o un tratamiento adecuado que ayude a solucionar las cosas.

Una crisis genera reacciones inesperadas, amplifica contradicciones y conflictos, y trae consigo rumores, dudas, especulaciones, así como riesgos y costos desconocidos e involuntarios. En esta situación las explicaciones formalistas no eliminan dudas y especulaciones, y siempre las percepciones pesan más que los hechos. Esto es muy importante, porque muchas veces se pasa por alto que, en una crisis, los grupos son frecuentemente irracionales y emocionales —si se entiende la irracionalidad como “el hecho de llegar a conclusiones que no se pueden justificar por el conocimiento que se tiene”.

En las crisis siempre hay falsos argumentos y problemas que evitan la comunicación profesional y abierta, entre otros los siguientes: alegar que no se cuenta con la información suficiente, el afán de evitar escándalos, confiar en que el olvido llegará pronto a los medios y a la gente, la falta de un vocero oficial, el temor a generar mayores repercusiones, y la tendencia a “proteger” la propia imagen.

En las crisis siempre hay falsos argumentos y problemas que evitan la comunicación profesional y abierta, entre otros los siguientes: alegar que no se cuenta con la información suficiente, el afán de evitar escándalos, confiar en que el olvido llegará pronto a los medios y a la gente, la falta de un vocero oficial, el temor a generar mayores repercusiones, y la tendencia a “proteger” la propia imagen.

QUÉ HACER

Ante este panorama, la pregunta es: ¿Cómo puede prepararse una institución para una crisis? De entrada, hay que entender que la preparación no evita que las crisis sucedan, pero sí aporta herramientas para tomar los pasos necesarios para atenderlas y evitar que sus efectos sean devastadores en términos estructurales o de imagen.

Cuando sucede un hecho inesperado es necesario tener una comunicación proactiva que procure garantizar, con presencia y oportunidad, los siguientes aspectos fundamentales: atender a la opinión pública, mostrar que hay conocimiento del entorno y que se cuenta con argumentos jurídicos, políticos y sociales. Es decir, que se tienen respuestas para las interrogantes de los medios. Todo esto debe realizarse de manera transparente y creíble, sin intentar engañar a la opinión pública.

Para ganar la opinión pública se requieren los siguientes elementos: respuesta rápida, consistencia, información veraz y oportuna, comunicación interna, intentar abarcar a todos los públicos y dar seguimiento informativo.

Algunos de los públicos a los que no hay que perder de vista son: comunicadores y medios de comunicación, líderes de opinión, grupos y organizaciones relacionados directamente con la crisis, partidos de oposición y Poder Legislativo, gobiernos de distintos niveles, públicos internacionales y mercados financieros.

Para preparar la respuesta comunicativa a una situación de crisis, siempre hay que tener un equipo para emergencias, así como definir claramente responsabilidades y cadenas de mando. No se debe depender de un solo canal de comunicación. Asimismo, se deben diseñar las estrategias de respuesta y detectar los riesgos. Para esto, se debe tomar en cuenta qué es lo que quieren los medios: conocer las causas del evento, saber qué ocurrió y por qué, señalar responsables, e informar de las medidas que se tomarán para que no se repita. Sistemáticamente desconfían de las declaraciones favorables y requieren respuestas inmediatas.

No se puede salir a declarar frente a los medios para tratar de explicar algún asunto sin tener claridad de lo que sucedió. Es importante conocer los hechos, evaluar su gravedad y tratar de visualizar su impacto a corto y largo plazo. Mientras se hace esta valoración, lo único que se puede hacer es mostrar disposición para aclarar e investigar, y trabajar intensamente para dar respuestas a la brevedad.

Las recomendaciones para manejar una crisis son: mostrar apertura y entrar en colaboración con los medios, mantener la serenidad y procurar la transparencia, respetar escrupulosamente el marco legal, anteponer la institución a los individuos, recurrir a los principios de la organización, mostrar disposición para aclarar o investigar y llamar a la competencia de ideas y programas.

Anteriormente se mencionaron dos palabras clave: apertura y transparencia. No se han registrado casos de éxito comunicativo de ninguna crisis en la que se haya ocultado o no haya fluido debidamente la información, o en la que se haya recurrido a la mentira. Si hay pérdida de control comunicativo sobre la crisis, los costos políticos y sociales pueden ser muy altos, incluso más de los que aquella ameritaría.

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