5 claves para superar las crisis.

Jóvenes en reuniónAlguna vez me enseñaron que la comunicación es una gran caja de herramientas donde, en ocasiones, requerirás un clavo de una pulgada y, en otras, material especial para concreto. De esta manera es como ejemplifico las acciones que se deben tomar al atender a los medios de comunicación, armar estrategias y, en circunstancias más extremas, manejar una crisis.

En éste último caso, es importante recordar que una crisis es un incidente inesperado, fuera de control, mismo que puede volverse de interés público, principalmente cuando éste capta la atención de los medios de información. Por consecuencia, se pone en riesgo el desarrollo y la imagen de una persona, de una dependencia de gobierno o de alguna organización.

NO SE PREOCUPE, OCÚPESE.

¿Quién es susceptible de enfrentar un trance de este tipo? Artistas, políticos, instituciones de gobierno, funcionarios públicos, empresarios, líderes sociales, organizaciones civiles, cadenas de autoservicio, restaurantes, etcétera, prácticamente cualquiera de nosotros.

¿Cuándo y dónde? Existen innumerables ejemplos de temporalidad y localidad por lo que es importante siempre estar alerta.

Todas las crisis son y evolucionan de forma distinta, de ahí que no existe una fórmula mágica para prevenirlas, atenderlas ni desactivarlas. Sin embargo, hay principios básicos que nos ayudarán a manejarlas y contenerlas de una manera más eficiente, así como a recuperarnos y aprender mejor para el futuro. A continuación, una lista de algunos de los elementos esenciales para cuando debamos enfrentar una situación de esta naturaleza:

1. Análisis: Es importante que las áreas encargadas de la comunicación realicen un trabajo de fondo con las demás áreas de su organización, para detectar posibles frentes y escenarios delicados. Es muy importante ser críticos y objetivos para dar el siguiente paso en la dirección correcta.

2. Preparación: Con base en el análisis previo se puede realizar un diagnóstico que nos permita tener herramientas y un panorama general de la situación:

• Realizar un manual de crisis que permita reaccionar pronto.

• Nombrar un comité especial que integre, de preferencia, áreas con poder de decisión, tales como equipo de asesores, oficina de comunicación social, departamento de medios digitales.

• Entrenar al equipo para salir ante los medios en calidad de voceros o para atender a la prensa en un primer momento. Hágalo lo más rápido posible.

• Estar atentos a todas las fuentes de información, principalmente ahora que existen diversos canales digitales, cuya velocidad supera nuestra capacidad de reacción por su inmediatez y por el número de personas involucradas en ellas.

3. Ejecución: En cuanto se desata una coyuntura desfavorable, el tiempo es primordial. Por ello, el Comité de Crisis debe tomar las riendas de la información y de la estrategia de inmediato en tres pasos básicos:

a) Centralizar los mecanismos de respuesta, tanto a nivel interno como externo. Interno: Poner reglas claras sobre lo que se hace, áreas que deben involucrarse, quién es la persona adecuada para responder y quién canalizará las solicitudes de información. Externo: Armar una estrategia de comunicación de acuerdo a la información. Con esta base se puede elegir la herramienta necesaria para medios, sea comunicado, conferencia de prensa, entrevistas, desplegado, notas informativas, entre otros.

b) Llenar los vacíos de información. Los reporteros siempre buscarán fuentes quefijen su postura sobre el tema y en ocasiones recurren a voces que no son expertas. Es importante tener un comentario a la brevedad o dar alguna declaración, incluso cuando se tiene poca o nula información. Un elemento básico es transmitir que se atiende la contingencia y que habrá comunicación periódica, lo cual ayuda a no dejar ningún vacío en el desarrollo del problema.

c) Privilegiar la veracidad de la información. En este caso es vital entablar comunicación con datos verídicos. El costo de ofrecer comentarios sin sustento o realizar suposiciones sobre lo que pasa puede generar daños irreparables en la imagen de la entidad que se quiere proteger.

4. Recuperación: Eventos como éstos no son permanentes, pero no se acaban de la noche a la mañana, por lo tanto, siempre surge un proceso de recuperación en el cual el trabajo debe intensificarse de forma estratégica para reconquistar el terreno perdido.

5. Aprendizaje: Una vez superada la situación, es prioritario hacer una sesión de análisis en la cual se puedan ver los aciertos y errores del equipo al atender el problema y así estar mejor preparado en caso de que alguna situación vuelva a salirse de control. Antes de terminar, es importante recordar que las situaciones de crisis se quedan en la memoria de muchas personas y, al ser documentadas, en ocasiones pueden salir de nuevo a la luz. En este caso es cuando debe ir a su caja de herramientas y determinar a quién y con qué “tipo de clavo” se va a responder. Sin embargo, lo más importante es nunca dejar pasar información errónea que pueda reactivar una crisis o generarla.

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