Campañas electorales: se pueden ganar sin agredir

Xavier DomínguezEn nuestro país, cada año se realizan cientos de procesos electorales para designar a quienes han de ocupar los diversos cargos de elección popular de la República. En ellos se presentan miles de candidatos, que pueden recurrir a todas las técnicas y herramientas permitidas por la ley para generar empatía con los electores, obtener votos y conseguir la victoria.

No obstante lo anterior, en México y en toda América Latina todavía hay un severo déficit de conocimiento y utilización de los instrumentos que el marketing pone al alcance de los políticos, quienes, en muchos casos, todavía ignoran sus ventajas y beneficios.

Para contribuir a una más amplia difusión y entendimiento del marketing político, Alcaldes de México conversó con Xavier Domínguez, director político de la agencia de publicidad SCPF, quien ha dirigido y asesorado campañas electorales en Centroamérica, México y España. El consultor compartió con nosotros su experiencia de 35 años dedicados al marketing político

¿Qué cambios ha provocado en los políticos latinoamericanos el marketing y las nuevas tecnologías?

He advertido con agrado que, a diferencia de hace 10 años, la clase política ahora está más decidida a formarse. Esta es una situación más humana, en la que los políticos se dejan asesorar porque están dispuestos a aprender.

Aunado a esto, las nuevas tecnologías son un excelente vínculo entre el político y el elector. Por citar una de ellas, tenemos el sitio web Política 2.0, que ha abierto una gran cantidad de posibilidades de comunicación más directa, sincera y cotidiana entre los ciudadanos y la clase política. Esa es una nueva manera de comunicarse, lo que ha contribuido, entre otras consideraciones, a que los grandes vacíos de participación ciudadana, que solían ser más grandes entre los jóvenes, comiencen a llenarse. Gracias a los avances tecnológicos grandes grupos sociales han encontrado el camino para enlazarse con la política, pero no la tradicional de los partidos, sino mediante otro novedoso modo de expresión política, que se realiza a través de la red.

Lo anterior nos lleva a considerar a Política 2.0 como parte de un abanico mucho más amplio que se está integrando. Puedo decir que es la punta del iceberg de todo lo que viene.

Hay quienes tienen una imagen negativa del marketing, ¿qué opina?

ManifestaciónEl marketing político es una profesión que urge dignificar, porque la imagen que se tiene de ésta es la del consultor tradicional, siempre dedicado a la guerra sucia y a que todo su intelecto esté enfocado en dañar al otro. Pienso que, por el contrario, hoy se pretende que las campañas puedan ser para bien y puedan ganarse sin necesidad de la agresión.

La mercadotecnia política tiene una tradición anglosajona mucho más importante que la que puede provenir de países como los de Hispanoamérica. Sin embargo, en éstos ya ha habido avances notables, aunque Inglaterra y Estados Unidos siguen siendo los principales referentes al respecto. Por ejemplo, la Universidad Autónoma de Barcelona ofrece una maestría que está especializada única y exclusivamente en la formación de consultores políticos en sus diferentes ámbitos: lectura e interpretación de encuestas, así como creación de estrategias, entre otros; pero siempre es un complemento de una carrera previa.

Como una manera de contribuir a la formación de consultores, escribí El manual del príncipe: diseño y gestión de campañas electorales, que es un compendio de lo que hay qué hacer antes de realizar una campaña. Con este libro pretendo combatir la improvisación, que es un problema de los políticos en general.

Cuando entras a un proceso de campaña, que es caótico per se, su ejecución se dificulta aún más si no llevas ciertas reglas de orden. En todo caso, el libro es una pauta para la gente que se anima a dirigir, asesorar o participar en una campaña política electoral.

La previsión, ante todo

¿El marketing político se utiliza sólo durante campañas electorales?

El marketing no cesa, sino que es permanente: las campañas más exitosas son lasque se empiezan a trabajar al día siguiente de que has ganado o has perdido una de ellas. En eso hay una gran diferencia entre Estados Unidos y Europa con respecto a América Latina, ya que allá sí tienen conciencia de que la contratación de las consultoras debe ser durante todo el mandato; tal es el caso del ayuntamiento de Barcelona, que desde 1982 ha trabajado con la misma agencia, lo que le ha traído muchos éxitos.

En mi caso, desde hace tiempo he asesorado campañas tanto en Barcelona como en Cataluña, y he podido advertir que los alcances llegan hasta donde te dejen hacer, porque no siempre te contratan con la misma voluntad y libertad de poder hacer de todo.

Son muy censuradas las llamadas campañas sucias, aunque a algunos les resulten muy útiles. En ese sentido, ¿cuáles son los límites de una campaña?

Los límites son los que cada uno quiera poner. Desde mi punto de vista, la ofensa, el insulto y todo lo que genere desmotivación ciudadana e implique reducir la participación, han de ser los límites de cualquier persona que se dedique a esto. No hay que perder el objetivo de nuestra profesión, que es el que la publicidad, la consultoría y la comunicación van encaminadas a que el ciudadano participe en la política. Todos los ciudadanos tienen derecho a participar, y es loable que lo hagan. Por esto es que la frontera está en todo aquello que provoque apatía, como son la disputa política crispada, el insulto, la falta de un proyecto definido, los personalismos de los políticos, pasar por encima de los problemas ciudadanos, etcétera.

¿Cuáles son las diferencias del marketing político que se utiliza en Europa y en América Latina?

Las técnicas aquí y en Europa son exactamente las mismas; lo cierto es que hay que tropicalizar un poco. El sentir es muy similar en cualquier lugar. Cuando en Europa se empieza a hablar de una comunicación más emocional, es cuando el marketing se hace más exitoso. En este momento, en América Latina no hay precisamente comunicación de ese tipo, sino, desde mi perspectiva, una que es muy racional y muy lógica.

La idea clave es buscar un elemento de comunicación emocional que una a las personas en cualquier lugar del mundo, y por ello afirmo que las técnicas son exactamente las mismas. Lo resumo: todo el mundo tiene frío, tiene hambre, llora, ríe y está triste en algún momento de la vida, pero la diferencia estriba en los motivos que generan esas emociones.

¿Cuáles son los principales elementos que se deben integrar una campaña?

Lo interesante de un marketing efectivo es saber integrar varias disciplinas para un mismo fin. Por ejemplo, para mí es básico tener a alguien con la capacidad de generar estrategias, que sepa poner al barco en una dirección; también a quien sea capaz de expresarse, es decir, que pueda poner sobre el papel las ideas que expliquen el proyecto. Además, hay un tercer elemento: hoy ya es imposible comunicar sin imágenes, y por lo tanto requiero de una agencia de publicidad lo más creativa posible para poder producirlas. Finalmente, gente que maneje medios, lo que es muy complejo.

Hay otro factor importante: la previsión, porque ya es imposible intentar fabricar una campaña con apenas sólo un mes de anticipación. Por esto se debe investigar para sentar bases firmes para los procesos posteriores; sobre ello, hay que planificar una campaña que abarque tierra (la calle), aire (medios de comunicación electrónicos) y la red (Internet). Por supuesto, debe desarrollarse con base en una planeación previamente plasmada en un texto.

También hay que destacar que en la campaña no hay que mentir, aunque tampoco hay necesidad de decir toda la verdad. Cada quien es dueño de sus silencios y esclavo de sus palabras.

Finalmente, otro aspecto relevante es que hay que poner la campaña en manos de profesionales.

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