Cómo difundir las acciones sociales

LecheríaMe gustaría comenzar con la definición de “acción social”. De acuerdo con Victoria Zaneti (La Sociología y su objeto de estudio: la acción social) , en su concepto más amplio, una acción social es aquella que afecta la conducta de otros. Se refiere de manera general al análisis del comportamiento humano en los diferentes medios sociales.En el tema que aquí nos ocupa, las acciones sociales las podemos entender como aquellas que realizan los gobiernos —federal, estatal, municipal— y las empresas, tendientes a desarrollar programas de apoyo para grupos vulnerables.

Este tipo de programas sociales han evolucionado con los años; parten de una noción de caridad —protagonizada principalmente por la iglesia católica—, pasando por una acción meramente asistencial —que por naturaleza es cortoplacista, y por lo tanto sólo atiende los efectos visibles de un problema, no sus causas—, hasta llegar a un concepto más moderno e integral, basado en la responsabilidad compartida en la cual gobierno, empresas y sociedad juegan un rol relevante.

El papel de los gobiernos en el desarrollo de programas sociales es fundamental, y el impacto logrado dependerá de que estas acciones estén sustentadas en conceptos tales como la igualdad de los individuos y la justicia social; orientadas a resolver las causas de la pobreza de una manera integral, seria y sistemática; y con una perspectiva de género y derechos humanos.

Por su parte, las instituciones también tienen una responsabilidad importante en el desarrollo y la implementación de éste tipo de iniciativas. Los objetivos de una institución moderna no sólo contemplan la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales, como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y el cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente.

CredencialLa interdependencia global ha hecho que los gobiernos, las empresas e instituciones de la sociedad civil no sólo se rijan bajo las normas jurídicas obligatorias y previstas por la ley, sino también bajo las normas morales, aquellas conductas que son dictadas por la sociedad y cuyo incumplimiento trae consigo el rechazo social.

En esta evolución la ciudadanía ha sido un importante motor de cambio. Cada vez con más frecuencia la acciones, tanto del sector público como privado, están vigiladas por organizaciones y agrupaciones de la sociedad civil, y son ellas quienes muchas veces impulsan a reorientar, o de plano a cambiar las acciones o políticas sociales. Por su parte, los medios de comunicación constituyen una de las principales fuentes de información pública sobre la actuación y los objetivos de éstos.

De esta forma, el reto radica en cómo comunicar y hacer visibles las acciones, sin que se vea meramente como un recurso al servicio de la imagen o de las relaciones públicas.

En este sentido, es innegable la existencia de una racionalidad comunicativa que invite, pero a la vez exija conocer y analizar las estrategias de comunicación de las organizaciones, así como sus mensajes y acciones, pero particularmente la congruencia entre lo que dicen que son y hacen, y lo que realmente son y hacen, a decir de Mariela Pérez Chavarría (La responsabilidad social corporativa en México. ¿Ser o Parecer?) La comunicación de las acciones sociales —siempre y cuando estén orientadas al bien común, sean congruentes y estén integradas al corazón ideológico organizacionales una herramienta muy importante que debe de usarse de manera adecuada.

Al respecto, podemos apreciar dos vertientes: una que ve a la comunicación como estratégica e instrumental, y la otra que la ve en su relación dimensional. En la primera, el énfasis está puesto en la rendición de cuentas y en la transparencia; en la segunda, en el diálogo que permita la interdependencia de los intereses individuales y comunitarios, así como el autodesarrollo y el desarrollo comunitario. Si bien son dos aproximaciones aparentemente distantes, la comunicación de las acciones sociales debe sustentarse en el diálogo, pero también en auditorías, verificaciones, estudios comparados e información clara y transparente, con el fin de generar credibilidad.

InscripciónPor otro lado, y no menos importante, el costo de una campaña de comunicación nunca debe rebasar la inversión de las propias acciones sociales. Es decir, si se gasta más en una campaña para dar a conocer lo “socialmente responsables” que son, en vez de invertir en sus propios programas sociales, se desvirtúa el sentido de la acción social, se pierde la congruencia y la credibilidad se pone en entredicho. Me refiero a ciertos códigos de conducta evaluados por el mercado y con gran peso sobre las decisiones de los consumidores.

Adicionalmente, Internet ha modificado los escenarios de las comunicaciones, las instituciones públicas y privadas se enfrentan con una comunicación bidireccional en un ambiente abierto, plural e interactivo, que demanda diálogo, confianza y credibilidad entre lo que se dice y lo que se hace.

De aquí la importancia de la rendición de cuentas y la transparencia de los programas o proyectos sociales. En este sentido, la comunicación juega un papel fundamental, ya que será la herramienta que permita dar a conocer los resultados de las acciones sociales, los impactos, el uso de los recursos —públicos o privados—, cómo se gastan y en qué.

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