Érase una vez una campaña

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Luis ArroyoPara realizar una campaña electoral se pueden usar cuantiosos recursos y, sin embargo, perder la votación debido a que no se definió un elemento esencial: la estrategia, que es la que aporta razón y sentido a todas las actividades del candidato y su equipo. Hay que seguir la estrategia definida y no caer en la desesperación, porque esto lleva a los errores que conducen a la derrota.

En una conversación con Alcaldes de México, Luis Arroyo Martínez, presidente de la empresa española de consultoría Asesores de Comunicación Pública, nos aporta los elementos fundamentales que debe contener una estrategia ganadora, que no es más que un buen relato que debe presentar un político, como candidato y como gobernante.

¿Cuál es la importancia de la estrategia en las campañas electorales?

En primer lugar, hoy todo el mundo se obsesiona con las tácticas, y por ello piensa en el spot de televisión y en estar en la Web, por ejemplo. Todo eso es muy importante, pero no tiene la más mínima importancia si no está sostenido por una estrategia, a la que defino como el relato que cuenta el candidato durante una campaña.

¿Cómo se construye esa estrategia?

Necesitamos un relato muy sencillo, comprensible para todo el mundo; me gusta decir que si no es comprendido por un niño de 14 años, no sirve. Tiene que apelar a emociones y valores, no vale lo instrumental. Tercero, debe ser sostenido en el tiempo, es decir, tiene que ser explicado en una secuencia lógica. Ésta consiste en explicar, primero, que hay un problema, y después escuchar lo que hay acerca de él. Posteriormente aportar la solución, implantarla y, finalmente, evaluarla.

Es necesario seguir esa secuencia, porque si no, la gente no entiende el relato. Lo más importante es que el candidato sea capaz de representarlo con constancia, optimismo y tenacidad, que repita su historia de manera sencilla y apelando a las emociones. Esto es relativamente fácil de entender, pero algo más difícil de hacer.

¿El político tiene que establecer un relato como candidato y después cambiarlo como gobernante?

OradorYo creo que no, sino al contrario, debe mantenerlo. Debe demostrar que el relato que contaba es verdadero, que lo cumple y mantiene. Pero hay que retocarlo y refrescarlo de vez en cuando.

Lo que la gente agradece a un buen político es que lo que nos contó en campaña se está cumpliendo ahora, y por eso lo va a reelegir.

LOS BUENOS POLÍTICOS BUSCAN AYUDA

¿Qué problemas hay cuando se asesora a políticos?

Yo no creo que los políticos se resistan a los consejos; al contrario, me he encontrado con que los buenos candidatos son aquellos que más ayuda piden. Es muy curioso, porque uno tiende a pensar que los políticos que tienen más problemas son los que deberían pedir ayuda, pero no es así.

La dificultad con la que me he encontrado es la especie de burbuja en la que se meten los políticos, y que les hace perder el pulso de la realidad. Ese es el mayor peligro para un consultor, quien debe ser un espejo y ser capaz de decirle a su cliente cómo está la situación con objetividad. Si el consultor empieza a templar sus comentarios para no dañar, para que no piensen que es tonto, comienza a brindar un servicio muy malo a su candidato.

¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen en campaña?

Salirte de la estrategia, confundir al público con cosas nuevas, distintas al relato y que la gente no entiende. Es decir, que no haya solidez en lo que se está contando.

Otro error muy frecuente es caer en lo negativo, es decir, ceder ante las presiones del adversario y entrar en la pelea barata, lo que a la gente no le gusta. A veces es necesario, pero generalmente es un error.

Arroyo señala los dos anteriores, como los principales errores producto del nerviosismo. Es cuando el candidato y su equipo empiezan a cambiar las propuestas y agredir al adversario.

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