Plan de comunicación en 10 pasos

ReuniónEl hecho de estar leyendo sobre la importancia de elaborar un plan de comunicación de gobierno es el primer paso para hacerlo correctamente. Tener la intención de planear y establecer una estrategia es el tabique fundamental en este terreno, ya que el error más frecuente en el sector público es dejarse llevar por la inercia, el día a día y la premura, y no armar un plan previo. Un segundo error muy frecuente es armarlo y no hacerle caso nunca.

Entonces, ¿qué se necesita para elaborar, y más aún, para operar un plan de manera eficiente?

El paso número dos es que el equipo de comunicación se dé el tiempo para sentarse a elaborar la estrategia con calma. Esto deberá ser en un momento adecuado, con antelación suficiente a aquello alrededor de lo que se vaya a planear. Por ejemplo, si es para un lanzamiento o presentación de un programa, para un evento, un informe, etcétera, deberá programarse con suficiente tiempo para que se pueda operar adecuadamente.

Dentro de este mismo paso hay un requisito más, que es de la mayor importancia: que los líderes de la organización —ya sea del estado, municipio o dependencia pública— tengan la absoluta conciencia de que la comunicación es un componente esencial en su estrategia de gobierno, de lo contrario hay pocas probabilidades de que ésta pueda ser una herramienta de utilidad.

El punto número tres es la realización de un análisis “DAFO”, esto se refiere a una revisión sencilla sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) que tiene el tema sobre el cual se está realizando la estrategia. Para eso es importante apoyarse en encuestas, estudios de opinión, análisis de monitoreo de medios, sondeos, entrevistas e información previa en materia de comunicación y qué funcionó o no en este último caso.

Dentro del tercer paso, un requisito más es hacer un análisis de introspección, para lo cual es necesario responder a las preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿qué ofrecemos?, ¿de qué se trata nuestro tema?, ¿cómo queremos ser percibidos o vistos por nuestras audiencias clave? Esta respuesta debe dar una línea, conocida como eje rector de comunicación, que defina a la organización y que estará presente a lo largo de toda la estrategia. Es el mensaje que se desea implantar y evocar en la mente del público objetivo.

El siguiente punto, el cuarto, es definir a dónde se quiere llegar, cuál va a ser la meta que se pretende lograr con esta serie de acciones. En este sentido, es muy importante ser realistas en cuanto a las expectativas que se establecen, ya que es conforme a éstas que se medirá posteriormente la eficacia o fracaso de la estrategia.

El paso cinco es definir claramente cuáles son las audiencias o público objetivo. Éste es muy importante porque en muchas ocasiones se debe atender a públicos muy diferentes, y para ello se requieren herramientas distintas y mensajes adecuados para cada uno.

Esto no quiere decir que a cada público se dará un mensaje diferente; al contrario, se debe mantener la consistencia en la información que se maneja, aunque se utilicen herramientas y lenguajes distintos para comunicarlo.

En el número seis se deben delinear las ideas centrales que definirán lo que se El paso nueve es la selección de las herramientas y la elaboración de documentos, como son:

• La información que debe ser publicada a toda costa

• Ideas breves, contundentes y claras:

– No son una presentación ni un discurso ante los medios

– Idealmente son como un encabezado periodístico o una cita en radio o televisión

– Conviene limitarse a dos o tres mensajes (así podemos reiterarlos)

– Deben estar sustentados en datos

– Pueden variar según la situación y el público, pero nunca contradecirse

• La credibilidad de la comunicación depende de la consistencia que se logre transmitir en estos mensajes

En el séptimo paso hay que definir a los voceros del proyecto. Debe ser una decisión institucional que depende de la capacidad, conocimiento y facilidad de comunicación de los miembros del equipo y de las políticas de la organización.

El punto ocho se refiere a la definición de los medios que se van a utilizar para transmitir los mensajes a las audiencias clave. Para establecer esto se debe tomar en consideración que:

• Los medios de comunicación tienen su propia agenda e intereses.

• Tienen sus tiempos, procesos y políticas

• Son un negocio

• Tienen su propia interpretación de la realidad

Además de pensar en el medio, debemos analizar con qué sección y periodista conviene trabajar:

• ¿Cuál es su importancia o influencia?

• ¿Qué relación ha habido con éste en el pasado?

• Es importante pensar en “la nota” que va a atender el medio

• ¿Cuál sería el mejor o peor encabezado? Nunca se debe dejar de analizar si el momento es adecuado para comunicar lo que buscamos.

Nunca se debe dejar de analizar si el momento es adecuado para comunicar lo que buscamos.

El paso nueve es la selección de las herramientas y la elaboración de documentos, como son:

• Documento de mensajes clave

• Líneas de comunicación

• Fact sheet

• Comunicados de prensa

Éstos son documentos que se actualizarán con cierta constancia, además de que todas las personas que tengan relación con audiencias externas o con los medios de comunicación deben manejar los mismos datos y posicionamientos.

Otras herramientas que se pueden utilizar son:

• Boletines de prensa y conferencias

• Entrevistas en vivo

• Encuentros informales

• Reuniones con grupos pequeños de periodistas

• Presencia en medios digitales y uso de redes sociales

• Recorridos en las oficinas u otras instalaciones de la dependencia

• Product/ people placement

• Desplegados, publirreportajes e inserciones

Finalmente el paso 10 tiene que ver con la evaluación y el seguimiento de los resultados de cada acción de la estrategia. Es necesario ir observando sus efectos generales para hacer modificaciones según sea necesario.

Así es como, siguiendo estos 10 pasos básicos, podemos definir una estrategia de comunicación que nos permita apoyar los objetivos de una organización o proyecto.

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