Spots para Ganar elecciones

José IbinarriagaGeneralmente se piensa que las campañas electorales se pueden ganar con una presencia intensa y repetitiva en los medios de comunicación electrónicos, para lo que se diseñan vistosos spots dirigidos a ganar la preferencia de los electores. Si bien ese tipo de promocionales son instrumentos valiosos por su capacidad de alcanzar a un gran número de ciudadanos en amplios territorios, también tiene graves limitaciones, las que llevan a retomar el valor de hacer, además campaña a «ras de tierra».

Sobre este tema Alcaldes de México conversa con José Adolfo Ibinarriaga, quien es socio director de Cuarto de Guerra, una de las más importantes empresas mexicanas de consultoría política especializada en campañas políticas, así como coautor del libro El arte de la guerra electoral

¿Qué es un spot?

Es una pieza publicitaria de 20 ó 30 segundos, en la que se pretende dar un mensaje y posicionar a una persona con sus atributos y su oferta, y diferenciarse de su competencia en un periodo de tiempo. Es hecha en un formato electrónico, y puede variar con los usos de radio y televisión.

¿Cómo se vincula su elaboración con las encuestas?

Es fundamental entender al electorado y sus códigos. A los políticos no les gusta oír que las campañas políticas son políticas, sino esencialmente de comunicación y, sobre todo, que no se trata de ellos, sino de la gente: los protagonistas son los electores. Entonces, las piezas tienen que transmitirse en el lenguaje de las personas con las que nos queremos comunicar.

Generalmente, toda elección se trata de dos cosas: cambio o continuidad, y los grandes acentos siempre son seguridad y empleo; después podemos meter ciertos matices, como programas para grupos específicos. Pero las grandes preocupaciones de la gente tienen que ver con cómo se siente y si tiene dinero para comer.

En este sentido las encuestas nos dan un panorama general de qué es lo que quiere la gente, de lo que impacta realmente en la vida diaria de las personas.

¿Cuál es el momento óptimo para utilizarlos?

Si tuviera tiempo, yo utilizaría spots en cada fase de la campaña. Creo que la televisión y la radio son muy importantes en grandes demarcaciones y frente a grandes poblaciones. Pero soy de los consultores que aún considera que las elecciones se ganan en tierra, caminando y dándole la mano a las personas, especialmente las de legisladores locales y alcaldes.

¿Para qué quiero un spot? Para comunicarme desde el Pánuco hasta Las Choapas en Veracruz, por ejemplo. Allí sí se necesita, por el número de ciudadanos, porque no voy a poder presentarme con todos los electores. Pero todavía creo en el trabajo en papel, en el flyer, en las carteleras y en el correo directo, y considero que radio y televisión son muy importantes porque masifican y permiten una penetración con mayor alcance del mensaje y del candidato.

Si tuviera tiempo, utilizaría spots para una fase de presentación del candidato, y después en la de oferta, la que juntaría con el contraste con los adversarios. No hablo de “guerra sucia”, sino nada más de decir por qué voten por mi candidato y no por el otro.

GANAR EN TIERRA

Radio y tv

¿Cuáles son los principales errores en el uso de los spots?

Creo que el más común, y que es una cuestión de tiempo, es no probarlos con diferentes mecanismos de investigación, como grupos de enfoque o entrevistas a profundidad. Puede estar muy bien hecha la pieza, puede tener una producción y un casting bien desarrollados, pero quizá el mensaje no se entiende.

También hay un error conceptual, y es creer que la televisión y la radio hacen ganar las elecciones. Sirven para ganar campañas, pero se obtiene el triunfo en la jornada electoral con movilización, con representantes de casilla, en la tierra. El error más grande es pensar que con una buena campaña en radio y televisión se tiene asegurada la victoria; sí importa, pero no es determinante para vencer.

¿Qué experiencias exitosas de spots nos podría mencionar?

Quizá una de las piezas mejor logradas en las que haya estado cerca es el primer spot de Rafael Correa en su campaña presidencial de 2006 (http://www.youtube.com/ watch?v=MQMHpiZJeEo). Allí se define claramente cuál es el problema, quiénes son los buenos y los malos, y qué hay que hacer. Es una pieza larga, porque en Ecuador la legislación no restringe a los 20 y 30 segundos, como ocurre en México.

¿Cómo se mide el efecto de un spot?

Normalmente muchos usan el tracking poll, que es una medición diaria que se usa en los últimos dos meses de una campaña para conocer la intención de voto y los atributos del candidato.

Un buen spot debería mover esos números. El tema sigue siendo con la legislación mexicana, que tiene una pauta que uno no decide. Entonces a mi me pasó recientemente en una campaña, que teníamos un candidato a presidente municipal, le hicimos un spot que podría haber sido muy bueno pero iba a pasar en todo el estado, porque yo no decido la pauta, ni en qué medios, ni en qué horarios se va a transmitir, entonces para el poblador de su localidad sí era relevante, pero para el del norte del estado no.

Pero uno cuenta con estas herramientas de las encuestas de seguimiento de tracking todos los días para ver si las piezas están funcionando o no.

¿Qué recomendaciones daría para contratar una buena agencia realizadora de spots?

Pedir un portafolio de trabajo a las agencias, ya que una buena casa productora debe tenerlo. Debe mostrar lo que ha hecho no sólo para el mercado, sino también para el público político. En la mercadotecnia política se trata de promover una conducta: que la gente vote por un candidato. No es lo mismo que la mercadotecnia comercial, porque no se trata de comprar un producto. Es una decisión que implica el futuro de una comunidad durante tres o seis años.

Posteriormente hay que hacer, con el equipo estratégico del candidato, un brief creativo y concursarlo: a ver, ¿cómo bajarías esta estrategia de comunicación en un cartel, un espectacular, una pieza de radio y un spot publicitario?

Algo importante es que el spot tiene que estar tamizado por la estrategia. Para hacer una campaña política exitosa, pero sobre todo estratégica, todas las piezas de comunicación tienen que estar filtradas por un concepto rector que está dictado a partir de una metodología que define claramente el objetivo y cuál es el rumbo a seguir para alcanzar ese objetivo.

Deja un comentario

A %d blogueros les gusta esto: