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“Tropicalice” el marketing

ObamaEn las campañas electorales y en las gestiones gubernamentales, la mercadotecnia resulta muy útil para obtener un mayor conocimiento de las demandas sociales y sostener una comunicación más efectiva con los ciudadanos. Así, el marketing político y sus procedimientos se usan generalmente de manera muy similar; sin embargo, su aplicación debe hacerse con mucho cuidado y no de forma automática, debido a que las condiciones varían mucho por región e incluso por el momento en que se aplican.

Los conceptos anteriores son parte del aprendizaje que Carlos Manhanelli ha obtenido a lo largo de su carrera de más tres décadas. En entrevista con Alcaldes de México, el miembro fundador de la Asociación Brasileña de Consultores Políticos y autor de 11 libros acerca de marketing político, compartió algunos de sus vastos conocimientos en la materia.

Acerca de sus principales experiencias en elecciones y del conocimiento que en ellas ha adquirido, el consultor dice: “De mis 35 años de carrera debo destacar el gran reto que para mí significó la campaña presidencial de Tancredo de Almeida Neves, en Brasil, porque fue atípica: se trató de una elección indirecta, en la que teníamos que convencer a los diputados de votar por otro candidato. He trabajado en 238 campañas en diferentes países de América Latina y África, y puedo decir que las técnicas que se aplican son las mismas; la diferencia es el contexto en el que se trabaja”.

En su concepción, el marketing político se debe desarrollar en dos fases: la electoral y la política. La primera es la que tiene que ver con lo que se hace antes de la elección, y la segunda es la que debe realizarse una vez que se han ganado los comicios.

Sin embargo, las técnicas utilizadas en todo el mundo democrático son iguales, pero la realidad de cada país, ciudad o municipalidad es distinta, por lo que éstas siempre se deben usar adaptadas a las condiciones del sitio donde se desarrollará la campaña. Este es un secreto de los buenos consultores políticos electorales, añade.

OPCIÓN, NO PANACEA

Luiz LulaEnfático, el consultor explica que el marketing político no es una panacea, sino que sirve para detectar problemas y dar alternativas para llegar a soluciones, las que puede y debe ofrecer el político a través de su acción. El marketing es un estudio de movimientos de mercado a través del cual se establecen caminos de comunicación para entender y cubrir las demandas de la población.

Para él, un ejemplo de marketing fallido se dio en 1989, cuando Fernando Collor de Mello obtuvo el triunfo ante Luiz Inácio Lula da Silva. En aquella ocasión a éste último le faltó un estudio de marketing electoral, con el que desde entonces se hubiera consagrado como presidente de la República. Lo que aconteció fue que se había escondido de la opinión pública que Lula tuvo una hija fuera del matrimonio; ella apareció a cinco días de la elección, lo que fue intolerable, ya que ningún pueblo acepta que se haga eso. Hasta entonces se decía que Lula era moral, casi santo y, como era de esperarse, una comunidad católica como lo es la brasileña, no lo pasó por alto.

“Se faltó a una de las máximas de marketing electoral: todo lo que tienes en la vida debe ser público para que no sea usado en tu contra.”

Desde su perspectiva, Manhanelli señala a dos mandatarios que han utilizado exitosamente el marketing político: en Latinoamérica Tancredo de Almeida Neves; y a nivel mundial Barack Obama, quien es el mejor ejemplo ya que realizó una campaña bien estudiada y bien adaptada. Pero hay que tener mucho cuidado, porque las personas imaginan que todo lo que aconteció en Estados Unidos se puede repetir en cualquier lugar del mundo, y no es así, ya que en otros lugares no existe la misma configuración social, ni el mismo pensamiento, demandas y necesidades.

Manhanelli destaca cuatro imágenes que se forman durante las sucesivas elecciones y sus respectivas campañas: hoy se puede necesitar un héroe que resuelva todos los problemas; después, puede requerirse un padre que cuide y ayude a los pobres; transcurridos tres o cuatro años la figura idónea puede ser alguien que represente al país y le dé presencia mundial, y a la siguiente elección se puede precisar de alguien que haya pasado hambre como la ha pasado la mayoría del pueblo.

Esa necesidad de imagen se forma a través de la campaña electoral, y hay que adaptarla a las circunstancias que cada región y su situación política, social y económica experimentan. En esa dirección, Manhanelli consideró muy útil el grupo de enfoque, el cual tiene dos facetas, la cualitativa y la cuantitativa. La primera busca medir el sentimiento y la emoción que las palabras, las personas, las actitudes y los proyectos despiertan en las personas. La segunda se ocupa de la estadística, por ejemplo de cuántas personas tienen la misma opinión.

RUMBO A 2012

IfeComo buen consultor y conocedor de la realidad que vive nuestro país rumbo a la elección presidencial de 2012, Manhanelli comenta acerca de la estrategia a seguir por los aspirantes: recomienda que en una primera etapa se fortalezca al partido y a su candidato. Posteriormente debe trabajarse exhaustivamente en la elaboración de un plan de gobierno basado, principalmente, en la aplicación de encuestas que permitan conocer las necesidades básicas que tiene el pueblo. Asimismo, debe pensarse en hacer una ampliación de la presencia nacional a través de líderes en todos los centros urbanos y rurales de México, quienes serán los encargados de empezar a recibir las demandas de cada región, lo que permitirá formar conceptos claros. Para finalizar, el experto señala la importancia de elaborar un cronograma de actividades que permita que la campaña electoral avance paso a paso y de forma ordenada, lo que genera mejores resultados y amplía las perspectivas de éxito.

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