Tuits y likes para recaudar más.

¿Dónde puedo pagar el predial? ¿Cuál es la página para descargar una línea de captura? ¿Cuándo vence el plazo para los descuentos en el pago del agua? Éstas son algunas de las preguntas que las alcaldías reciben a diario a través de las redes sociales, en respuesta a su invitación a la ciudadanía para pagar los servicios básicos que reciben.

Páginas de Facebook, canales de You- Tube y cuentas de Twitter de organismos estatales de agua y tesorerías, son la nueva herramienta para difundir promociones y descuentos que motivan a los ciudadanos a cumplir con sus obligaciones.

“Desafortunadamente, en México no existe un censo de los gobiernos estatales y municipales que utilizan las redes sociales ni con qué fin”, dice Guillermo Pérezbolde, vicepresidente de Publicidad y Mercadotecnia de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

Lo que sí sabemos es que el acceso a las redes creció 22 por ciento a nivel mundial y en México, 6 de cada 10 usuarios de Internet accede a una de ellas, principalmente Facebook, YouTube y Twitter, según el estudio “Redes Sociales en México y Latinoamérica 2013”, elaborado por dicha asociación.

En ese contexto, en algunas alcaldías como Chalco y Tultitlán, Estado de México; Tlajomulco de Zúñiga, Jalisco y Salamanca, Guanajuato, el manejo de cuentas exclusivas para el cobro de agua y predial ha ayudado a elevar la recaudación en al menos 10 porciento durante el primer trimestre de 2014.

Pero el éxito de estas acciones no puede atribuirse a un esfuerzo aislado. “Las redes por sí solas no incentivan el pago de servicios y deben tener como soporte una estrategia de comunicación integral”, explica Cristina Albarrán, coordinadora de Comunicación Social del municipio de Chalco.

SÍ FUNCIONAN Aunque las redes sociales no son la vía principal ni el canal por excelencia para informar sobre el pago de servicios –como serían anuncios espectaculares, promocionales en radio y televisión, volantes y perifoneo– facilitan la comunicación “de ida y vuelta”, dice Alfredo Paredes, CEO de la empresa consultora Capital Consulting & Communication. “Las redes son comunidades para interactuar, por lo que si un organismo utiliza estas vías únicamente para informar, los objetivos se pierden”, afirma.

El manejo de dichas herramientas puede depender de las áreas de comunicación social, las tesorerías, los organismos de aguas, las direcciones de innovación y tecnologías de la información o directamente de la oficina del alcalde. “Lo importante es ubicarlas dentro de un esquema integral y tener claro cuál es su objetivo”, apunta Cristina Albarrán.

Manuel Herrera, director de Agua Potable, Alcantarillado y Saneamiento del municipio de Tultitlán (APAST), comenta recaudaque la estrategia de este organismo operador está a cargo de 10 personas, quienes ligan las cuentas de Facebook y Twitter al portal de APAST. Hoy día 180 mil personas visita la página y en un año el rezago en el cobro por el servicio de agua potable se redujo de 85 por ciento a 60 por ciento. Su esfuerzo más reciente es un canal de Youtube con videos que invitan a jóvenes y adultos mayores a pagar el agua.

APOYO PUBLICITARIO Pero las redes no hacen milagros; son sólo una pequeña parte de un todo. Alonso Cedeño, director de Estrategia en Línea, consultoría política especializada en nuevas tecnologías, afirma que una estrategia de comunicación digital debe tener tres esferas de interacción ciudadana: página web, blogs temáticos y redes sociales.

En Tlajomulco de Zúñiga, Jalisco, todos los mensajes que se reciben a través de Facebook se direccionan al sitio web del municipio. Su efectividad se refleja en el aumento de pagos en línea, que subieron de 6,210 a 7,128, durante el primer trimestre de 2014. “La recaudación creció 30 por ciento gracias a la difusión en redes sociales”, afirma Cynthia Tatiana Núñez, directora de Comunicación Social de dicho ayuntamiento.

En Chalco, las cuentas de Facebook y Twitter tienen detrás una campaña de apoyo publicitario con volantes, espectaculares, banners en Internet, perifoneo y pinta de bardas. “Para diseñar una estrategia efectiva es primordial distinguir que cada red tiene características propias y exige un tratamiento diferente. Facebook, por ejemplo, requiere del impacto de una imagen; Twitter, de mensajes breves en pocas líneas; Youtube, de videos cortos y segmentados”, sostiene Cristina Albarrán.

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