De la propaganda a la comunicación social efectiva

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Cualquier campaña de comunicación debe privilegiar como base la congruencia entre las políticas públicas y los mensajes

EntrevistaSi bien la palabra “propaganda” es un concepto que remite a un fenómeno de la comunicación que cobró relevancia durante las grandes guerras mundiales y que acompañó a los regímenes fascistas y comunistas, esta forma de comunicación aún es utilizada por los gobiernos con el fin de influir, e incluso modificar las opiniones y las conductas de los ciudadanos, apelando a sentimientos, valores y conocimientos populares.

El uso poco cauteloso y excesivo de la propaganda puede llevar a un gobernante y a su equipo a ser el foco de críticas. Saturar los medios de comunicación y los espacios públicos con mensajes de gobierno sin sustancia, que enfatizan más la difusión de la imagen de una figura pública, por ejemplo, puede ser un factor que le reste credibilidad a los gobernantes.

La publicidad y la comunicación social son herramientas que permiten a los gobiernos mantener informados a sus ciudadanos e involucrarlos en sus actividades. No obstante, no se trata de comunicar por comunicar: la clave es conformar una agenda que ayude a construir y difundir mensajes prioritarios que se adapten a las necesidades e inquietudes de los ciudadanos, sin tener que abusar de la propaganda.

ALGUNAS RECOMENDACIONES

A continuación se propone una serie de pasos a considerar para establecer una ruta que ayude a los gobiernos a comunicar de manera efectiva.

El primer paso para una comunicación social efectiva consiste en definir los mensajes a transmitir: qué programas, acciones, logros, proyectos de infraestructura quieren difundirse y para qué, es decir, priorizar los mensajes que den respuesta a las necesidades más urgentes o los reclamos más frecuentes de los ciudadanos.

También es importante elegir a los voceros indicados para transmitir los mensajes: para temas técnicos como salud y finanzas, es recomendable apoyarse en los especialistas municipales relacionados con estas áreas para que como expertos, aparezcan en actos públicos y difundan las acciones de gobierno en entrevistas o a través de las redes sociales. Lo anterior tiene como propósito cubrir más terreno y aprovechar al personal que se tiene. Se debe privilegiar el trabajo en equipo y es preferible, por ejemplo, que una conferencia de prensa sobre una epidemia de dengue sea conducida por un experto en salud, que por el mismo alcalde.

VotaEl segundo paso consiste en definir a las audiencias. Prácticamente todas las administraciones locales cuentan con oficinas de comunicación social y de vinculación, que son las encargadas de transmitir los mensajes de gobierno a distintos públicos, que deben ser segmentados, con el objetivo de hacerles llegar mensajes adecuados a las demandas de cada uno. De manera general podríamos identificar como principales audiencias a los ciudadanos, los medios de comunicación, otros actores de gobierno como los partidos políticos y grupos de interés, como los empresarios u organizaciones de la sociedad civil.

El tercer elemento a determinar es si los mensajes ameritan cierta periodicidad o constancia. Por ejemplo: hay programas que conllevan una difusión constante de mensajes pues requieren acciones continuas de los ciudadanos, como la seguridad vial; a diferencia de anuncios de coyuntura que no requieren de su intervención, como la inauguración de una carretera.

Finalmente, se recomienda contar con el apoyo de especialistas o de las áreas de comunicación social para definir los medios y canales por los cuales se difundirán los mensajes: televisión, radio, medios impresos; sitios web y redes sociales e incluso el perifoneo y el uso de promotores en espacios públicos. Una opción es realizar informes regionales a través de voceros autorizados, con apoyo de líderes de las comunidades, de manera que se pueda llevar un mensaje centralizado a zonas apartadas y con poco acceso a medios masivos de comunicación, como las rancherías.

Como un extra, habrá que considerar una evaluación posterior a la ejecución de la estrategia de comunicación para determinar si los mensajes dan respuesta a lo que esperaban las audiencias y ver si de verdad existió una comunicación efectiva.

MENSAJES CON CALIDAD

También hay que recordar que cualquier campaña de comunicación debe privilegiar como base la congruencia entre las políticas públicas y los mensajes. En otras palabras, una administración que se comprometió con ciertos temas o grupos de manera prioritaria y no cumple sus compromisos, podrá ser objeto de críticas sin importar las acciones que emprenda en otros temas.

Como se ha planteado, la comunicación política de los gobiernos locales debe ser constante y clara, pero sin caer en el abuso de la propaganda. Se deben priorizar la calidad de los mensajes para conectarlos con las audiencias.

Asimismo, es primordial tener una agenda que comunique lo necesario a los distintos públicos, que permita mantenerlos al tanto de las decisiones gubernamentales, que los escuche e incite a involucrarse de manera activa

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