En Facebook también ganó López Obrador

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Estratega digital y especialista en comunicación y marketing en Internet y redes sociales. Director General de Básico.fm.

Esto demuestra que el principio sigue siendo el mismo: crear comunicación relevante para la audiencia es la base. ¿Hubiera tenido sentido que publicara alguna infografía? No. Los usuarios querían verlo, escuchar sus declaraciones y participar con sus comentarios.

Las redes sociales aún son tratadas con desprecio por la mayoría de los actores políticos. Olvidan que un buen trabajo de minería de datos – o algo tan simple como enlistar las palabras recurrentes de los ciudadanos en sus comentarios – les darían una investigación muy útil para saber como son percibidos y, sobre todo, en donde están centradas las quejas.

Pero más allá de eso, se obtendría un indicador clave: crecimiento. Al final, lo que necesita todo político es una audiencia a la cual dirigirse.

En estas elecciones presidenciales fue muy notorio cómo a algunos candidatos les dio exactamente igual su estrategia digital, pues sus equipos de redes compraban bots falsos o invertían excesivamente en campañas publicitarias digitales, obteniendo un resultado muy comprometido.

Vamos a los datos. Iniciamos con la audiencia final total con la que contaron al 30 de Junio (un día antes de la elección):

Para quien no es especialista, el gráfico podría parecer contundente, pero aún merece análisis. La razón es simple: Twitter en México tiene una cantidad de usuarios muy pequeña y es muy común que en el ámbito político haya compra de falsos followers que incrementan el volumen.

Esa razón es suficiente para requerir un seguimiento con un umbral de tiempo amplio, y así lo hicimos durante los últimos 6 meses:

En el caso de Andrés Manuel López Obrador, su audiencia es orgánica y el crecimiento tiene cierta correspondencia con lo que mostraban las encuestas. Lo que es claro es que José Antonio Meade nunca tuvo un crecimiento contundente y que, por otra parte, Ricardo Anaya dejó de aumentar fans y followers conforme se endurecían las acusaciones de corrupción en su contra.

“El Bronco” siempre tuvo más alcance orgánico que José Antonio Meade y Ricardo Anaya, pero solo incrementó su audiencia durante el último mes de campaña.

Para poder entender las estrategias en redes de cada uno de los candidatos, vamos a separar los resultados de Facebook y Twitter ¡y todo se vuelve más revelador!

Facebook es en donde está la mayoría de los mexicanos que se conectan a una red social: 85 millones de usuarios activos.

José Antonio Meade tuvo un ligero crecimiento en los dos meses de campaña, pero es importante recordar que fue el candidato con más usuarios falsos en su audiencia (https://www.alcaldesdemexico.com/de-puno-y-letra/politica-digital-votos-o-botos/). Ricardo Anaya en Facebook no dejó de crecer, aún cuando no pudo repetir el mismo éxito con el que había iniciado en Marzo. Jaime Rodríguez Calderón, El Bronco, logró captar la atención de los usuarios y – debido a las limitantes de su campaña – convertirlos en votos en la vida real, en donde obtuvo 2.9 millones de votos.

Andrés Manuel López Obrador creció de forma orgánica, iniciando el 2018 en Facebook con 2.5 millones de fans y acabando en 3.5 millones.

En cuanto a las publicaciones realizadas, el siguiente gráfico muestra la cantidad final mensual de cada uno de los candidatos:

Lo que muestra el gráfico es que Andrés Manuel López Obrador ni siquiera requirió esforzarse en crear publicaciones, pues contaba con una audiencia cautiva, constante e interesada en su contenido.

“El Bronco” tenía que publicar todo lo que pudiera, pues solo así podría hacer que llegaran esos posteos a los ojos de sus fans. La otra alternativa hubiera costado mucho dinero en pautas publicitarias en Facebook.

José Antonio Meade comenzó a todo vapor y eventualmente fue bajando la cantidad de publicaciones, quizá porque su equipo de redes comenzó a desalentarse por los resultados que obtenían cada una de ellas.

Ricardo Anaya apostó por publicar poco, y en perspectiva pudo ser un error muy grande ¿Por qué? Pues el se encontraba en la consolidación de su audiencia y la continua creación de material para Facebook lo hubiera puesto de forma orgánica ante los ojos de más votantes.

Ahora, durante el mismo tiempo analizamos cuantas publicaciones fueron pagadas por los candidatos a Facebook:

Andrés Manuel López Obrador no pagó más allá de un par de posteos. Por otra parte, el equipo digital de Ricardo Anaya supuso que con pocas publicaciones y realizando pautas publicitarias con ellas, podría obtener un resultado favorecedor, ignorando por completo que los resultados pagados no son concluyentes si se trata de medir la influencia real en Facebook.

José Antonio Meade no dejó de invertir en su Fan Page durante todo el año, de hecho todo indica que cada vez la inversión fue en menos publicaciones. “El Bronco” optó por invertir en pocas publicaciones, quizá siguiendo una estrategia parecida a cuando fue candidato a gobernador, pero esta vez contando con una gran cantidad de Fans en Facebook.

Por último, los resultados en cuanto a interacciones en Facebook fueron los siguientes:

¿El ganador? Andrés Manuel López Obrador. Realizó la menor cantidad de publicaciones, casi no invirtió en pauta publicitaria y sus resultados estuvieron entre los 3 y 4 millones de interacciones mensuales. Esto demuestra que el principio sigue siendo el mismo: crear comunicación relevante para la audiencia es la base. ¿Hubiera tenido sentido que publicara alguna infografía? No. Los usuarios querían verlo, escuchar sus declaraciones y participar con sus comentarios.

Ricardo Anaya fue el gran perdedor en Facebook, pues a pesar de contar con una gran cantidad de publicaciones pagadas, el crecimiento de su audiencia ya no fue con la misma constancia que en un inicio. Probablemente comenzó a costar más dinero comprar Likes mediante campañas publicitarias y no tuvieron otra salida más que optar por el contenido. Pero ver estos resultados día a día, sin la perspectiva que dan dos semanas, pudo hacer creer a muchos que su estrategia estaba funcionando a la perfección, lo cual fue un error.

“El Bronco” fue subiendo en interacciones semana a semana, mes a mes, pero para lograr ese resultado requirió de una excesiva cantidad de publicaciones, por lo que seguramente sus más cautivos fans se fueron cansando e ignorándolas, dejando que los nuevos fans nacionales se encargaran de compartirlos. El problema es que en México los usuarios regalan los Likes, pero no los Shares.

José Antonio Meade fue quien menos interacciones obtuvo en Facebook. ¿Qué tal si hubieran evaluado toda esta información día a día durante la campaña? Aunque las redes sociales no significan votos, si permiten tener una percepción clara de la popularidad de las publicaciones y de la aceptación que tienen los personajes públicos.

En la siguiente entrega veremos la relevancia, o irrelevancia, que tuvo Twitter en México ante los mensajes que emitían los candidatos.

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