México como Marca-País

Por María Cristina Rosas *

 

Que a un país se le identifique en la escena mundial como cooperativo, amistoso, hospitalario, con una oferta turística, gastronómica y/o cultural sobresalientes, lo torna visible en un ambiente muy competido

En el mundo del siglo XXI, los países buscan un posicionamiento que les permita la consecución de los intereses nacionales. Hay varias formas de lograr ese objetivo: puede ser a través de un conflicto armado, de la imposición de sanciones económicas -conocidas estas herramientas como características del poder duro- o bien mediante la concertación, la persuasión, la diplomacia y la cooperación -recursos del poder suave.

Si bien es cierto que tras el fin de la confrontación Este-Oeste el recurso a la guerra subsiste, especialmente dentro de los Estados -toda vez que entre los países son ya muy pocos los conflictos armados que se producen-, las naciones se han convencido de que el interés nacional se puede satisfacer con acciones más sutiles, buscando seducir, cooptar y generar la admiración de la comunidad internacional. Ello ciertamente puede significar importantes beneficios para los Estados, por ejemplo, cerrar tratos financieros o comerciales; atraer inversiones; generar turismo, etcétera. Que a un país se le identifique en la escena mundial como cooperativo, amistoso, hospitalario, con una oferta turística, gastronómica y/o cultural sobresalientes, lo torna visible en un ambiente muy competido, donde las naciones deben trabajar para evitar la irrelevancia en esta era de globalización. Ello va de la mano de la importancia de conformar una marca-país, que debe ser resultado de políticas encaminadas a aprovechar y/o maximizar el poder suave que los Estados poseen.

La marca-país también es importante no sólo respecto al resto del mundo sino a nivel interno. Coadyuva a la identidad y al orgullo nacionales. También puede ser muy importante para elevar la moral nacional. Tiene relevancia en tiempos de crisis, cuando los desafíos agobian a una sociedad ávida de buenas noticias. Puede ser un elemento para fortalecer la economía, al exhortar a la comunidad a consumir lo que los nacionales del país producen, sea con vistas a reducir la comprar de bienes y servicios en el exterior, sea para apoyar el empleo y la productividad en casa.

En México, a lo largo de la historia, se han desarrollado acciones encaminadas a impulsar la marca-país en el mundo, esto con varios fines: coadyuvar a mejorar la imagen internacional del país, pero también para generar una opinión favorable del mismo en la comunidad de inversionistas extranjeros. Atraer turismo, posicionar en los mercados globales productos mexicanos como alimentos, arte, música, literatura, etcétera, son otros objetivos subyacentes. México de hecho, ha debido lidiar por mucho tiempo con la imagen del campesino durmiendo al pie de un nopal. No son pocos los extranjeros que, al visitar el país, se muestran sorprendidos dado que la imagen que tenían de México no corresponde con lo que ellos pensaban que encontrarían.

También, para estimular el mercado interno, la marca-país ha estado presente en distintos momentos en el imaginario colectivo nacional. Durante el gobierno de Luis Echeverría, en la década de los 70, se impulsó la consigna de que “lo hecho en México está bien hecho.” Eran los tiempos de la política de sustitución de las importaciones y se buscaba estimular el consumo interno de productos nacionales al amparo de un proteccionismo comercial que inhibía la presencia de bienes y servicios foráneos, sin que ello quiera decir que México no los importaba.

Con todo, culturalmente, la consigna de que lo mexicano vale la pena, buscaba también frenar la percepción de que lo que se fabricaba o producía en México era inferior o de mala calidad. No siempre esto fue cierto. Pero México no es el único país que ha buscado estimular el consumo interno con una evocación al nacionalismo. Los padres fundadores de Estados Unidos, cuando todavía era colonia de inglesa, promovieron el Buy America en el sector textil y del vestido, para castigar a los productos británicos. En Japón, el Made in Japan, otrora sinónimo de productos de baja calidad, poco a poco evolucionó hasta posicionarse como emblema de progreso, innovación tecnológica y competitividad. Algo parecido sucedió con el Made in China, que hasta no hace mucho provocaba mofa entre los consumidores de todo el mundo, porque se percibía que etiquetaba productos baratos de dudosa calidad. Empero, en un tiempo muy corto, evolucionó a un reconocimiento global que exalta la inversión del país asiático en ciencia y tecnología, lo que le ha permitido, entre otras proezas, convertirse en potencia espacial, desarrollar la tecnología 5G y crear enormes obras de infraestructura que han hecho enmudecer hasta a los más escépticos.

En 1978 se aprobó la norma NMX-Z-009-1978 para el uso del emblema “Hecho en México.” El propósito de esta norma oficial era identificar los productos elaborados en el país. La norma establece las características del emblema, sus dimensiones y el tipo de letra a emplear.

Evidentemente que la apertura comercial de México, que arrancó en 1986 con el ingreso al entonces Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), la firma, en 1987, del acuerdo marco con Estados Unidos y la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en 1994, redujeron las posibilidades de los productores nacionales de contar con insumos del país para elaborar sus productos. El Hecho en México padeció ante una apertura comercial rápida que colapsó cadenas productivas y de valor y que privilegió el flujo de bienes y servicios procedentes del exterior. Ello se vio estimulado también por el apetito nacional por productos extranjeros que o eran más baratos o de mejor calidad -aunque, como es sabido, muchos productos “chatarra” también irrumpieron en el mercado mexicano. Con el TLCAN se llegó a un punto en que, para producir más, México debía importar más insumos. Hubo un momento en que prácticamente no se podía encontrar un sólo producto en el país que no tuviera algún componente de importación. En esas condiciones, es evidente que se complicaba el Hecho en México.

Así, Made in Mexico parecía condena a desaparecer en un entorno donde se privilegiaba a la maquila de productos cuyo contenido nacional se reducía prácticamente a la mano de obra mexicana. La existencia de un mecanismo de solución de controversias que se activaría si los socios de México percibían prácticas comerciales desleales, fue otro factor que inhibió la gestión de esta norma.

Con todo, como se explicaba, en tiempos de crisis aflora el nacionalismo económico y no bien había entrado en vigor el TLCAN, México vivió una terrible crisis financiera, la que llevó al gobierno de Ernesto Zedillo a desarrollar una campaña para impulsar el consumo de productos mexicanos y así estimular el empleo en el país. En esta ocasión la campaña usó el mote de “Ojo, es por nosotros.”

Durante el gobierno de Vicente Fox, de nueva cuenta se puso énfasis en mantener y estimular cadenas productivas en el país bajo la campaña “Fíjate en México.” En 2009, el Presidente Felipe Calderón dio a conocer un acuerdo para apoyar a la economía familiar y fortalecer el empleo y de nuevo se puso en boga el “Hecho en México.” De manera más reciente, ante las amenazas y embates bélico-comerciales del Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, en 2017 la administración de Enrique Peña Nieto impulsó la campaña “Hecho en México” con siete acciones que incluyeron:

  • Simplificación de la tarifa de comercio exterior en aproximadamente 40 por ciento (de 12,400 a 7,500 fracciones arancelarias aproximadamente), facilitando la operación aduanera sin afectar tasas arancelarias;
  • Puesta en marcha de un portal único del comercio exterior (SNICE), que incluiría herramientas digitales para facilitar los procesos a los empresario
  • Asesoría virtual sobre comercio exterior, que permitirá resolver dudas, así como recibir quejas y propuestas de manera pública;
  • Simplificación de los procesos regulatorios. A partir del 1 de marzo de ese año, las autoridades federales que pretendieran emitir una nueva regulación que impactara a las empresas, deberían eliminar previamente al menos otras dos existentes en su sector;
  • El 15 de marzo de ese año se emitirían lineamientos para que todas las autoridades del gobierno federal eliminaran o simplificaran los trámites y servicios que inhiban el ambiente para hacer negocios;
  • El gobierno federal convocaría a las entidades federativas a la simplificación de al menos el 25 por ciento de la carga burocrática de sus trámites (requisitos, tiempos y/o costos); y
  • La Secretaría de Economía alinearía los fondos de apoyo para fortalecer la cadena industrial y se formará un fondo de 1,300 millones de pesos, que generaría una derrama de 3,660 millones de pesos a empresas de sectores estratégicos como automotriz, aeronáutico, eléctrico, electrónico, energético y agroindustrial.

Desde que se dio a conocer la norma oficial, el logo de 1978 ha sufrido varias modificaciones. En la normatividad gestionada durante los gobiernos de Vicente Fox y Felipe Calderón, se señala que la Secretaría de Economía es quien tendría el derecho exclusivo de empleo del emblema Hecho en México y que las micros, pequeñas y/o medianas podían obtener el derecho de usarlo en sus productos siempre que demostraran que los insumos empleados eran nacionales y previa solicitud por escrito a esa dependencia.

Cabe preguntar, sin embargo, qué tanto el Hecho en México puede prosperar en las condiciones actuales, en momentos en que, desde julio se tiene en vigor el nuevo Tratado México-Estados Unidos-Canadá (TMEC) el cual plantea un comercio que privilegie a Estados Unidos y Canadá -y, con ciertas condiciones, el acceso de productos nacionales a esos mercados, aunque con las ya muy comentadas condiciones de contenido nacional, salarios y demás aceptadas por las autoridades nacionales. Por si fuera poco, la pandemia del COVID-19 está dejando a su paso millones de desempleados, por lo que la contracción y crisis de las economías del mundo es una realidad.

El nacionalismo económico recorre al planeta, como parte de las acciones que los Estados desarrollan para proteger el empleo y a sus vapuleados mercados. El gobierno de López Obrador apuesta por proyectos de infraestructura y proyectos conjuntos con el sector privado, al mismo tiempo que ha señalado que sus programas sociales se mantendrán. Pero, aun así, no queda claro cómo se articulará el plan de recuperación económicas post-COVID-19.

La pandemia ha hecho estragos en el producto interno bruto (PIB), el empleo y, ciertamente, la salud de miles de mexicanos, generando mucha pobreza. Mirar al mercado interno es necesario y prudente, sobre todo porque no es algo que solo México estaría haciendo de manera aislada. Claro, en tiempos de globalización donde la composición de los productos y los servicios tiende a ser multinacional y el ramo industrial representa una parte pequeña del PIB, parece difícil que el Hecho en México prospere. Con todo, el país cuenta con el capital humano y muchos insumos materiales para llevar a buen puerto una iniciativa que, aparte de todo, ayudaría a elevar la moral nacional en momentos donde más falta hace.

 * María Cristina Rosas es catedrática de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México. Preside el Centro de Análisis e Investigación sobre Paz, Seguridad y Desarrollo Olof Palme A. C. Miembro del Consejo Consultivo de la Agencia Espacial Mexicana y del Panel de Expertos de la Comisión de Cooperación Ambiental del Tratado de Libre Comercio de América del Norte.

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