En 2012 estrategias en marketing político

Fórmula para ganarUna idea mal transmitida al público puede convertirse en un factor en contra de la imagen de un político en tiempos electorales, y puede, incluso, hacer que pierda su capital político ganado a lo largo de su trayectoria pública.

Por ello, desde los años 80 el boom de los consultores en marketing político fue logrando cada vez más adeptos y políticos conscientes de que el mensaje a veces es más importante que la parafernalia de la propaganda electoral, donde el culto a la imagen no es otra cosa que la superficie de los personajes.

De acuerdo con especialistas en consultoría en marketing político, en México, los políticos están acostumbrados a la inversión en difusión vía pancartas, carteles, mantas, espectaculares, folletería y ahora además de esa vertiente, deberán contemplar con mucha relevancia la elaboración de mensajes segmentados.

Carlos ManndujanoPara Carlos Mandujano, director general de la empresa Cuarto de Guerra, especializada en marketing y asesoría política, el gran reto en el proceso electoral de este 2012, será lograr mensajes segmentados para el gran mosaico que es la sociedad mexicana.

“La innovación será que se usarán mensajes segmentados, para las mujeres que trabajan, las madres solteras, o por ejemplo los jóvenes que trabajan y estudian, los emprendedores, los ninis (jóvenes que ni estudian ni trabajan), etcétera.

“Además, el nivel de exposición en las redes sociales también marca parámetros definidos. Es una forma de cómo logras definir intereses particulares y los puedes clasificar en un mensaje para que sea específico. Y la otra innovación será yendo a donde está la gente y presentar propuestas específicas para cada tipo de público”, explica Mandujano.

En entrevista con Alcaldes de México, el consultor añade que su trabajo de consultoría está enfocándose a implementar en las campañas una forma diferente de leer el contexto, de tal modo que, en lugar de resaltar la problemática, que siempre es la misma, ahora se busca generar confianza dando a conocer quién es la persona que se está ofreciendo a resolver esos problemas.

“Primero (dar a conocer) quién soy yo como candidato y cuáles son mis capacidades y habilidades, y luego para ver cómo resolveré la problemática. Esto, para poder generar confiabilidad en la persona, pero trasmitiendo quién soy, qué soy y cómo lo hago. De la mano de todos, tratando de involucrar a todos”, expone.

UN BREVE CONTEXTO

Eneas MaresEl boom del marketing político en México inició a finales de los años 80, donde el público comenzó a “desviar” su atención en el mensaje y el discurso, más que en el eslogan o el cartel del candidato, gracias a campañas de publicidad viral (de boca en boca) y campañas integrales de persuasión.

Eneas Mares, catedrático de la Universidad TEC Milenio Campus Ferrería, del Sistema ITESM, explica que el éxito de esta herramienta se consolidó con la victoria de Vicente Fox en el año 2000.

“En estos momentos, en 2012, todas las herramientas publicitarias para posicionamiento de producto se trasladan a las campañas: análisis de focus groups, encuestas, sondeos de percepción, entrenamientos de medios. No sólo es posicionar a un candidato a través de publicidad masiva.”

Actualmente se privilegia: “Identificar un eslogan o mensajes que el candidato pueda traducir para resolver los problemas de la ciudadanía; diseño de carteles e imágenes frescas de los candidatos, acompañados de frases contundentes; conocer y posicionar los estímulos que provoca un candidato en la opinión pública; monitoreo en tiempo real de encuestas, y el mensaje del político debe persuadir al elector y ser coherente en todos los lugares y espacios en los que se difunda”, detalla Mares.

Jogin AbreuAl mismo tiempo, para Jogin Abreu Vera, maestra en Ciencia Política Cuantitativa y directora de Precisa Medición Estratégica, en el país, planear una campaña es poco común.

“Las estrategias son improvisadas. Los partidos políticos, como primera instancia, no tienen la costumbre de hacer investigaciones para conocer los intereses, gustos, valores y formas de pensar de su electorado y de autoevaluarse; contrastar sus propuestas de política, sus plataformas partidistas, con lo que la ciudadanía necesita.

“Estoy segura de que ningún partido político puede responder a la pregunta: ¿Cómo razona mi electorado a la hora de decidir su voto? Sin conocer el comportamiento básico de las y los votantes, es muy difícil que puedan diseñar una estrategia electoral”, explica.

Por otra parte, Abreu observa que los precandidatos y candidatos están ensimismados, creen que lo más relevante es conocer sus niveles de popularidad y las preferencias electorales como único referente de valoración para considerar si van bien o van mal.

“Ahora más que nunca, cuando las campañas electorales duran tan pocos meses, son fundamentales los diagnósticos, la planeación estratégica y la evaluación del desempeño y los resultados. Sin embargo, hay mucha ocurrencia y poca estrategia”, asevera.

GUERRA SUCIA

PantallasLa llamada guerra sucia se ha vuelto una práctica común durante las contiendas electorales, todo político tendrá defectos o habrá cometido errores que le serán imputables y magnificados ante la opinión pública, en un proceso electoral.

Este tipo de acciones para denostar al contrincante, deja mucho que desear y generan polarización entre los electores, además de desencanto y fastidio, ya que en lugar de privilegiar la propuesta y cómo resolverán los problemas del país, le dedican tiempo al ataque sistemático y a sacar a la luz esos defectos y errores.

Carlos Mandujano, de Cuarto de Guerra, comenta que este tipo de prácticas serán un tema completamente abierto, a pesar de que en los spots no se podrán abordar; sin embargo, esto ya no será necesario, porque las redes sociales ya tienen mucha más penetración que los medios de comunicación tradicionales en la opinión de los ciudadanos.

“Y otro fenómeno interesante que seguramente veremos, es que ante la posibilidad de guerra sucia de los contrincantes, los candidatos decidan por sí mismos, blindarse hablando y exponiendo aquellas situaciones que tienen un nivel de riesgo de convertirse en escándalos: hijos fuera del matrimonio, problemas conyugales, relaciones extramaritales, etcétera. Para que en lugar de ser un tema negativo se intente al menos diluir en la opinión pública”, asegura.

Los frentes abiertos que puede dejar esta táctica serán muchos, y tal vez sean calculados, pero si es planeado, tal vez les resulte, agrega.

El experto complementa diciendo que los candidatos son personas que por su trayectoria tienen responsabilidades y con ello ciertos privilegios. Tienen derecho a tener su preferencia sexual, de haber cometido todos los errores que comete cualquiera, nadie es perfecto.

“Lo que sí creo es que si lo van a exponer o si van a dar a conocer la información, que traten de hablar con la naturalidad del tema. Por ejemplo, en el caso de tener un hijo fuera del matrimonio, hay que hablarlo como es, se cometió un error y hay arrepentimiento por el hecho en sí, y manifestar un deseo de corregirlo y obviamente hacerlo”, puntualiza.

Para Eneas Mares de TEC Milenio, la guerra sucia se trasladará de las calles a las redes. Los tweets y posts en Facebook contendrán información o muy positiva, o sumamente negativa, disfrazando frases ingeniosas con spam.

Los contrincantes estarán segundo a segundo pendientes de lo que escriban los Community Managers de cada candidato en la red para replicarlo en medios tradicionales y generar un impacto aún mayor.

Asimismo, la publicidad personalizada en Facebook, LinkedIn o Twitter deberá tener contenidos inteligentes y atractivos para que el usuario se “enganche” con el candidato.

“Se dará un mayor peso a propuestas claras y sólidas y se intensificarán los análisis y columnas políticas en tiempo real para poder competir mediáticamente. Los candidatos tendrán que responder ante impactos mediáticos prácticamente al instante, a diferencia de lo que ocurría hace apenas 10 años, cuando podían responder uno o dos días después sin que influyese en la decisión. La inmediatez será un lenguaje común y el candidato que no se sepa adaptar a la información en tiempo real o no sepa manejar sus propios contenidos, seguramente fracasará”, expresa Mares.

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