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La importancia de saber comunicar.

OradorTodo gobierno, cuando inicia su gestión, tiene grandes retos por delante. Sobresalen los que a la ciudadanía que lo eligió le afectan de manera más directa, como la seguridad, servicios públicos, generación de empleos y educación, entre otros.

Pero en esa misma medida, debe contemplar el papel de la comunicación como pilar estratégico en la administración pública. Todo equipo gobernante debe entender que sus labores consisten en gobernar, hacer y comunicar, esa es la esencia del marketing gubernamental.

Por ello, el proceso normal consiste en que los objetivos de una administración que inicia se definan claramente en una estrategia general, que incluya los recursos más importantes con que cuenta y el tiempo en que dichos propósitos habrán de cumplirse.

Definida la estrategia —para cuya investigación de soporte se realizan encuestas, grupos de enfoque, estudios de opinión pública— y cuanto se desea a futuro, puede entonces hablarse de lo que se va a comunicar, considerando que los errores también comunican; entre éstos últimos se encuentran el poco profesionalismo o demasiada improvisación.

Bajo el precepto de que todo comunica, cada gobierno en su inicio debe considerar que, la mejor estrategia de comunicación es la que plasma de manera clara los objetivos medibles, en una proyección con fechas de cumplimiento.

Teniendo buenas bases en el área de comunicación, se puede pasar a la imagen y el mensaje de la nueva administración. La imagen va más allá del logotipo y los colores, y el mensaje no se limita a un eslogan, palabras en un espectacular o frases en los discursos, sino que se construye desde la actitud y la disciplina, así como la forma de trabajar del gobernante y su equipo, todo lo cual se suma para darle forma y sustento a la imagen.

UNA MARCA PROPIA.

Hoy en día los gobiernos, en sus diversos niveles, requieren cada vez más de una identidad, una marca propia, que logre posicionarse entre sus ciudadanos, sobre todo para encauzar sus resultados de trabajo, y teniendo como meta, más allá de las buenas calificaciones en la evaluación, que debe establecer plataformas de proyección gubernamental, sobre todo para conservar el poder en las siguientes elecciones.

La marca que se elija será parte fundamental de la persona que encabeza la administración, y en buena medida será recordada por el posicionamiento que logre, haciendo desde ese momento una comparación, favorable o desfavorable, frente a las administraciones pasadas y futuras.

La difusión de su mensaje debe considerar, además de los medios tradicionales, los medios alternativos, que cada vez ganan más terreno; la administración gubernamental debe hallar la combinación de tierra y aire para impactar a más personas.

De esa forma se maximizan los recursos, se llega a los públicos que se desea y se evita la dispersión. Es momento de que los diferentes niveles de gobierno apuesten más a los medios no tradicionales, así como a las plataformas tecnológicas donde se presenta el marketing político digital, que requiere de su propio ritmo, idioma y dinámicas.

Sea cual sea el canal elegido para comunicarse, debe ser un producto pensado con talento e imaginación, que logre captar la atención del ciudadano. Y es que los gobiernos cuentan con canales diversos para proyectar su imagen y su mensaje, mismos que pueden ser efectivos en la medida de su aprovechamiento, por ejemplo: inmuebles, vehículos, papelería y uniformes, entre muchos otros.

Se debe también pensar en los detalles, como son: la fotografía en cada evento y a cada momento, el orden y tamaño de las banderas, lo que va detrás o alrededor del gobernante, los espacios donde se desenvuelve, los personajes que lo acompañen. Cada evento, programa, jornada y acción de gobierno tiene que buscar ser inolvidable, y los discursos, a su vez, convertirse en memorables, no lamentables.

EL RIESGO DE SER OLVIDADO.

Queda claro que más allá de colores, canciones interpretadas por cantantes famosos o spots con producción de cine, el mensaje gubernamental y la marca del gobierno tiene que ser un verdadero bastión donde conjuntar esas tareas, que por obligación debe realizar, pero con el sello de identidad de quienes comandan esa administración.

De lo contrario, pasará a la historia como uno más, sin dejar huella ni sello, lo cual no se asegura colocando placas conmemorativas. Se requiere un plan estratégico que señale claramente a dónde se quiere llegar y cuál es el camino que debe tomarse.

También hay que considerar el contexto, el momento, el pulso social. Si a medio camino se requiere cambiar el discurso y está plenamente justificado, debe hacerse sin demora. Más vale hacer un alto a tiempo en el camino —de la mano de la evaluación— para darse cuenta si la dirección que se puso como objetivo al inicio sigue siendo redituable al proyecto, al gobernante y a los intereses que representa.

Buena parte del problema, como buena parte de la solución, es la comunicación, y en esa medida la estrategia general de gobierno, la estrategia de comunicación, los mensajes a difundir y la proyección que se quiera dar, serán más efectivos con planeación e inspiración, que con la suerte de la improvisación.

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