Redes sociales ¿decidirán las elecciones?

5 clavesSi bien existe una “numerología” muy amplia de la cantidad de internautas, twitteros, blogs, computadoras o hot spots que hay en el país, destacaré dos datos: primero, los mexicanos leen en promedio uno o medio libro al año, pero ven cinco videos al día en youtube; y segundo, los medios de comunicación tradicionales son desplazados por las nuevas tecnologías, como el servicio postal norteamericano que está cerrando 50 por ciento de sus plantas de distribución y, con ellas, perdiendo 350 mil empleos.

Que el uso de la tecnología y, en concreto, de las redes sociales es importante y creciente, no hay duda; que se utilizarán intensamente por candidatos y partidos en las elecciones de 2012, tampoco; pero de ahí a que vayan a ser el factor clave, está por verse.

TabletMéxico no es Estados Unidos, ni en cultura, ni en costumbres, ni en penetración de infraestructura de redes y datos, ni tampoco en cuanto a poder adquisitivo. La mayoría de los votantes potenciales de los niveles socioeconómicos alto y medio, interactúa, si no a diario, muy frecuentemente con Internet, pero recordemos que casi 70 por ciento de los ciudadanos está en los sectores populares o incluso en pobreza.

Así que, guardando las debidas proporciones, hagamos notar la gran transformación en el uso de los medios durante los últimos 10 años. Antes, la información se encontraba en forma estática en noticiarios de radio o televisión, o impresa en revistas o diarios; se recibían volantes o se observaba la información en espectaculares o pasacalles. Hoy no. La interactividad es manifiesta, la gente puede y quiere opinar a través de teléfono abierto, correo electrónico, mensajes SMS o por Twitter.

Hace algunos años teníamos espectadores pasivos que aceptaban tácitamente la opinión de los locutores narradores de noticias o de las ocho columnas de los periódicos. Hoy, la mayoría de los lectores o televidentes son críticos, lo que es un signo de la llamada democracia participativa.

Las movilizaciones sociales del Oriente Medio o los deslices de Peña Nieto, en materia de literatura, son un ejemplo claro de esta novedad que, en ocasiones, es más mediática pero que, en el caso de elecciones donde la diferencia de votos entre el primero y segundo lugar es muy pequeña, —menor a 2 por ciento— pudiesen resultar hechos sustantivos. En ambos casos no se reconoce a los líderes que encendieron la mecha, pero sí al reguero de pólvora que dejaron y las sucesivas explosiones.

COSECHA DE EXPECTATIVAS

VotaciónPero vayamos de lleno a la campaña electoral que, por definición, pretende convencer a un número mayoritario de electores para que vayan a votar por determinado candidato el día de los comicios.

Hay que recordar que nunca dos elecciones son iguales y que también el estratega, el consultor y el mismo candidato, al no prever todas las variables, buscan hacer una suma marginal de votos con cada estrategia y táctica, a saber: los votos “duros” del partido, más los que consiga el candidato por sí mismo, más los electores que no pueden ver al candidato opositor principal, más los votos “de hambre” —esto es, por promesas que crean una expectativa puntual de sobrevivencia personal—, más los que votan por el candidato “menos malo”, más los que eventualmente se convencieron por un mensaje ingenioso o por descubrir una barbaridad, esto último a través de redes sociales o Internet.

En la ecuación anterior, la influencia de las redes sociales impacta escasamente 1 o 2 por ciento de los votos, si se toma en cuenta además que el mercado meta de cualquier campaña son sólo los indecisos.

Más que asignar una atribución potencialmente ganadora a las nuevas tecnologías y las redes sociales, lo verdaderamente importante es la estrategia, que deberá enfocarse en el mensaje que se comunica a los indecisos y que logra el posicionamiento previsto.

Recordemos la cantidad de influencias que las personas reciben para sesgar su voto y eventualmente decidirse: desde la formación familiar hasta los impactos publicitarios o noticiosos en los medios electrónicos de comunicación, los alternativos o marginales (periodiquitos, revistas, volantes, etcétera), la campaña formal del candidato por medios electrónicos tradicionales (radio y televisión), la propaganda en la calle, la promoción directa del voto (cartas, llamadas telefónicas, visitas personales) y los actos de masas.

Ya no mencionemos la incómoda práctica del acarreo, también llamada operación territorial, que a veces se conoce con el nombre “marea roja”, “ola azul” o “tsunami amarillo”. A todo esto habrá que añadirle el uso de las nuevas tecnologías y las redes sociales y, aún así, aproximadamente 5 por ciento del total de votantes toma la decisión en la casilla electoral.

TWITTER NO LO ES TODO

Lo anterior nos hace ver que es falsa la creencia de que la elección de 2012 será decidida por las redes sociales. Ni Facebook ni Twitter sumados serán el factor más importante o en el que se deba de invertir una proporción alta del presupuesto. En todo caso, lo que se recomienda es atender las redes sociales porque, recordemos, se gana o se pierde con un voto de diferencia.

Vale la pena destacar que 32.5 millones de mexicanos tienen servicio de Internet, además de que existen 93 millones de celulares, de los cuales sólo 5 por ciento puede ingresar a sitios web y correo electrónico y prácticamente todos cuentan con mensajes SMS. En 2011, nueve de cada diez usuarios estaban registrados en una red social, 30 millones en Facebook y 4.1 millones en Twitter, 60 por ciento de ellos tan sólo en la zona conurbada de la Ciudad de México.

Esto no significa que los cibernautas confíen en la información que les llega y que su decisión, si no la han tomado, vaya a ser influenciada por lo que vieron e interactuaron.

Según el segmento, principalmente cultural, la campaña deberá ajustarse a cada grupo de votantes. Así la utilización de las nuevas tecnologías variará dependiendo de si es una elección para diputado, para alcalde, gobernador o presidente de la república. Será también diferente en el norte, el centro y el sur del país, y no será lo mismo para una zona rural que urbana.

En síntesis, la influencia de las nuevas tecnologías es relevante, sobre todo en mercados meta muy puntuales de la población. Para las elecciones de 2012, las tecnologías se ven rebasadas, en su importancia estratégica, por otros medios más tradicionales.

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